Tegenwoordig is het gemakkelijk om te denken dat er geen originele ideeën meer bestaan.
Het volgende artikel is geschreven voor Easy Digital Downloads door gastschrijver Christie Chirinos, mede-oprichter van CalderaWP.
Toen ik me bij mede-oprichter Josh Pollock van Caldera Forms voegde om Caldera Labs van de grond te krijgen als een 100% WordPress productshop, diende zich een raadsel aan. Hoe slaagde Caldera Forms, een WordPress formulier plug-in die de markt betrad na reeds gevestigde oplossingen zoals Gravity Forms en Ninja Forms, erin om meer dan 20.000 actieve gebruikers te verzamelen?
Beter nog, hoe konden we deze markt penetreren om 100.000+ te bereiken (die mijlpaal hebben we afgelopen september gehaald!)? Wat dacht je van 1.000.000+ (nog steeds mee bezig!)?
Er is geen enkel antwoord. Er was echter een reeks adviezen beschikbaar om te onderzoeken – de wijsheid van de ouden, als je wilt – managementwetenschap.
In het volgende artikel leer ik je een handvol nieuwe woorden en zinnen. Ze zijn gebaseerd op het soort curriculum dat business schools over de hele wereld onderwijzen. Bij het trainen van mensen die bedrijfsdirecteuren willen worden, is het creëren van een concurrentievoordeel op lange termijn het uiteindelijke doel. Binnen deze kaders vonden we begeleiding, zo niet antwoorden, op hoe we ons konden onderscheiden in een drukke markt.
Het jargon
Allereerst, waar hebben we het over als we het hebben over een "drukke markt"? Over het algemeen verwijst dit naar marktsegmenten die veel opties, veel vraag en hevige concurrentie hebben.
WordPress formulier plug-ins zijn een goed voorbeeld – er zijn veel opties, waaronder toonaangevende onafhankelijke plug-ins zoals Contact Form 7, Gravity Forms, Ninja Forms en Caldera Forms, en ook de contactformulier plug-ins die verbonden zijn aan bepaalde ecosystemen, zoals de contactformulier opties voor Jetpack of de contactformulier module voor Divi.
Als je een digitale kunstenaar of grafisch ontwerper bent, weet je hoe druk de markt is door simpelweg te kijken naar het enorme aantal makers op marktplaatsen zoals Envato Market, Etsy, Creative Market en meer.
Een ander voorbeeld zijn sociale netwerksites: als je een sociale netwerksite voor een bepaalde niche wilt maken, kun je je beter voorbereiden op de concurrentie met grote sociale netwerken voor alles, bestaande niche-netwerken en gebruikers die het beu zijn om zich bij nieuwe netwerken aan te sluiten.
Marktconcurrentie
Drukke markten staan ook bekend als verzadigde markten. Over het algemeen is alles wat gemakkelijker binnen te komen is, geneigd om verzadigd te raken. Een hoge toetredingsdrempel kan verzadiging voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan luchtvaartmaatschappijen. Het is erg duur om een luchtvaartmaatschappij te starten: je moet vliegtuigen kopen.
Over het algemeen, als we het hebben over de verkoop van digitale producten, zoals software, zijn dit soort ondernemingen doorgaans laagdrempelig. Immers, iedereen met een computer en enige programmeerkennis kan een softwarebedrijf starten. Softwarebedrijven zijn echter niet de laagste drempel om te beginnen – de opleiding en de benodigde tijd vormen barrières.
Iets als een schoonmaakbedrijf heeft de laagste drempel om te beginnen – maar zelfs dan moet je benodigdheden kopen, klanten vinden en goed zijn in schoonmaken. Tegenwoordig zijn de meeste bedrijven die je kunt starten relatief laagdrempelig. Casino's, luchtvaartmaatschappijen en andere dergelijke uitzonderingen blijven tot de weinige ondernemingen met hoge drempels behoren.
Concurrentiestrategie
Dus, hoe concurreert men in een markt waar de concurrentie altijd hevig is? Hier kan, opnieuw, een leerboek ons een kader bieden over hoe dit kan werken.
Als het op concurrentie aankomt, denken we meestal dat bedrijven twee soorten strategieën hebben: een strategie met lage kosten of een differentiatie strategie.
Je bent bekend met de strategie met lage kosten, die vaak wordt toegepast door discountmerken. Dit is de strategie van grote winkelketens zoals IKEA, Metro en Costco. De manier waarop zij zich in de markt onderscheiden, is door klanten de laagst mogelijke prijs te bieden. Veel mensen kopen op prijs, vooral voor basisproducten waar geen waargenomen verschil is tussen de duurdere en goedkopere producten, of in ieder geval niet een dat belangrijk genoeg is om een hogere prijs te rechtvaardigen, behalve voor een paar speciale consumenten.
Dat is waar de differentiatie strategie om de hoek komt kijken: hier probeer je je potentiële klant ervan te overtuigen dat je product de prijs waard is die je ervoor vraagt, door middel van goede marketing en een product-markt fit. Zoals je je waarschijnlijk kunt voorstellen, is dit de strategie die de meesten van ons zullen kiezen. Strategieën met lage kosten vereisen meer investeringen en zijn meestal moeilijker te realiseren dan die van de bestaande marktleiders.
Concurrentiestrategie is echter geen binair iets. Het is een matrix. Aan de andere kant van de kolom bevindt zich de reikwijdte van je concept. Hoe breed of smal je bereik is in termen van wie je probeert te bedienen, kan een combinatie van een winnende strategie opleveren. Je kunt bijvoorbeeld misschien niet concurreren met Metro's allesomvattende model van betaalbare prijzen voor alle consumentengoederen, maar misschien kun je de goedkoopste leverancier van consumentengoederen zijn in een specifieke stad.
Alternatief kan het leiden tot een zeer succesvol product om een gedifferentieerd en nicheproduct via een goede distributiestrategie op de massamarkt te brengen.
Met deze termen in gedachten, laten we eens kijken naar enkele mogelijke manieren waarop je je product kunt laten opvallen in een drukke markt.
Tip #1: Vind een niche
Je hebt dit waarschijnlijk al eerder gehoord: vind een niche. Dit is de oudste, beproefde manier om te concurreren in een drukke markt. Maar misschien voelde dit advies in het verleden niet uitvoerbaar aan. Met de bovenstaande terminologie kun je jezelf de volgende vragen stellen:
- Heb ik toegang tot een goedkope bron waarmee ik een reeds populaire dienst voor een lagere prijs kan aanbieden, zoals een groot distributiekanaal?
- Is er iets dat ik beter kan dan wie dan ook?
- Is er een dienst die ontbreekt in mijn stad?
Vaak blijven mensen steken in het bedenken van een niche door te denken: 'ja, maar iemand anders heeft het al gedaan.' Wanneer je dit probleem tegenkomt, is het de moeite waard om na te denken over het voordeel van de tweede aanbieder.
First mover advantage is het voordeel dat voortkomt uit de eerste op de markt zijn. De eerste persoon zijn die een idee uitvoert, betekent dat je buzz rond je innovatie kunt creëren, de aandacht en loyaliteit van early adopters kunt trekken, en meestal het grootste deel van de potentiële klantenpool kunt verkrijgen.
Maar second mover advantage kan een uitstekende manier zijn om een niche te vinden. De tweede toetreder tot een markt kan kijken naar de marktleider en een product uitbrengen dat de grootste klachten van de marktleider oplost. Neem bijvoorbeeld Uber: Uber was als eerste op de markt met app-gebaseerde ritdeling en verzamelde enorme aantallen gebruikers voordat Lyft kwam. Lyft richtte zich echter specifiek op de paar dingen die het beter kon doen dan Uber: mensen waren bijvoorbeeld gefrustreerd dat ze hun Uber-chauffeurs niet konden tippen, dus Lyft had die functie bij de lancering. Toen de twijfelachtige bedrijfspraktijken van Uber aan het licht kwamen, zorgde Lyft ervoor dat het zich presenteerde als een ethische optie. Deze strategie werkte: veel mensen gebruiken Lyft uitsluitend om deze redenen, ook al heeft Uber vandaag de dag zijn leiderschap gediversifieerd en een fooi-optie aangeboden.
Maar wat als je een zeer verzadigde markt betreedt, niet een waar slechts één of twee opties zijn? Er bestaat zoiets als een late mover advantage. Teruggaand naar het voorbeeld van de ritdeel-app, er komen nog steeds ritdeel-apps uit. Ze halen echter nu alle lessen van de eerste marktdeelnemers en profiteren ook van het feit dat iedereen nu weet wat een ritdeel-app is.
Dus nu vinden ze specifieke niches waarin ze een ritdeel-app kunnen lanceren. Neem bijvoorbeeld regionale ritdeel-apps zoals Gett of Taxi Beat die populairder zijn in bepaalde geografische gebieden dan andere vanwege hun specifieke functies. Taxi Beat heeft bijvoorbeeld een functie waarbij je bij het aanvragen van een rit 3 chauffeuropties hebt, en aan het einde van de rit kun je contant betalen. Dit betekent dat deze app populairder is op plaatsen waar veiligheid een grotere zorg is, en waar een groter percentage van de bevolking liever niet met een kaart betaalt.
Om dit soort strategieën te extrapoleren naar software, overweeg Caldera Forms. Wij waren een latere toetreder tot de markt voor formulierplugins en hebben veel van onze functies gepresenteerd in het licht van second mover advantage. Er waren andere formulierplugins, maar boden ze allemaal drag-and-drop? Hadden ze allemaal direct conditionele logica out-of-the-box? Namen ze allemaal gemakkelijk CSS over? Deze eigenschappen hielpen ons op te vallen.
Tip #2: Innoveer op het bedrijfsmodel, niet op het product
Dit helpt als je jezelf niet alleen ziet als een productmaker, maar ook als een bedrijfseigenaar. Soms is het product geweldig – wat we willen veranderen en verbeteren, is hoe mensen ervoor betalen.
WordPress-plugins zijn hier een goed voorbeeld van. Denk eerst na over hoe WordPress-plugins oorspronkelijk werden verkocht: betaal één keer, krijg de bestanden. Dit maakte plaats voor abonnementsmodellen. En hoe zit het met freemium-modellen? "Krijg dit gratis, maar heb een pro-optie" is een experiment om te zien of je producteconomieën kunt creëren die al je gebruikers, gratis en betaald, ondersteunen, alleen uit inkomsten van de laatstgenoemde groep.
In de woordenschalles in de inleiding zouden we dit aanduiden als het vinden van ruimtes van consumentensurplus. Economisch surplus, of consumentensurplus, verwijst in deze context naar het verschil tussen de maximale prijs die klanten bereid waren te betalen en de prijs die ze daadwerkelijk betaalden.
Denk aan de laatste keer dat je een heel goede deal kreeg in een winkel. Vraag jezelf over dat item af: wat is het maximum dat ik ervoor zou hebben betaald? Op een gegeven moment is er een prijs die je had afgeschrikt. Deze prijs verschilt doorgaans voor alle consumenten, dus bij elk bestaand product is er wel iemand die een beetje meer zou hebben betaald. In sommige gevallen zijn er genoeg mensen die meer zouden hebben betaald voor één goedkope, maar nieuwe functie, om er een heel bedrijf omheen op te bouwen.
Soms heb je die nieuwe functie niet eens nodig – denk aan luxemerken. Soms kan goede marketing een merk creëren dat gewild is door mensen die gewoon meer geld te besteden hebben.
Tip #3: Richt je op de over het hoofd geziene groepen
Aan de andere kant van die laatste tip bestaat echter het inspelen op de over het hoofd geziene groepen. Groepen die voornamelijk niet veel opties hebben gehad die inspelen op hun smaak, hetzij door gebrek aan vertegenwoordiging in het bedrijfsleven, geografische afstand tot de bron van de producten, enz., zijn vaak kansen om een drukke markt te betreden.
We weten dat 4 van de 10 bedrijven in het bezit van minderheden in de Verenigde Staten elk jaar 11% groei of hoger zien. Over het algemeen wordt dit toegeschreven aan het feit dat bedrijven in het bezit van minderheden in de Verenigde Staten meestal inspelen op smaken waar voorheen niet op werd ingespeeld – denk aan buitenlandse gerechten, of moeilijk verkrijgbare geïmporteerde goederen die expats aan thuis herinneren, of intercultureel design. Je zou kunnen denken dat de horeca een drukke branche is, maar wat als je een Peruaans restaurant zou openen in een middelgrote stad in de Verenigde Staten? Het zou waarschijnlijk worden beloond met nieuwsgierige klanten en verwelkomd door elke bestaande Peruaanse expatgemeenschap in de stad.
Deze strategie om op te vallen in een drukke markt is een combinatie van alle hierboven geschetste strategieën. Hierbij hoop je geld te vangen dat de klant al uitgaf, maar die zaken af te leiden van een generieke optie naar jouw meer op maat gemaakte optie (differentiatie). Vaak brengt deze strategie echter de uitdaging met zich mee om je kosten heel goed te beheren en ervoor te zorgen dat je product zijn belofte waarmaakt.
Laatste gedachten
Ja, het is mogelijk om een drukke markt te betreden. Tenslotte zijn de meeste markten tegenwoordig druk. De sleutel ligt in planning, strategisch denken en een beetje zelfvertrouwen. Maar bovenal, maak je niet te veel zorgen over deze principes. Het zijn tenslotte slechts principes. In de praktijk zal wat je anders en goed doet, succes voor je product bepalen.
Heb je een bestaande, verzadigde markt betreden? Wat heb je geleerd van je ervaring? Deel je reis in de reacties!
Illustratie door Jessica Johnston.
