3 tips for launching a product in a crowded market

These days, it’s easy to feel as if there’s no such thing as an original idea.

When I joined Caldera Forms co-founder Josh Pollock in business to get Caldera Labs off the ground as a 100% WordPress product shop, a riddle presented itself. How did Caldera Forms, a WordPress form plugin entering the market after well-established solutions like Gravity Forms and Ninja Forms, manage to amass an active usership of 20,000+?

Better yet, how could we penetrate this market to get to 100,000+ (we hit that milestone last September!)? What about 1,000,000+ (still working on it!)?

There’s no one single answer. However, there was a set of advice available for us to examine – the wisdom of the ancients, if you will – management science.

In the following post, I’m going to teach you a handful of new words and phrases. They are based on the kinds of curriculum that business schools around the world are teaching. When training people who aspire to be corporate executives, establishing long-term competitive advantage is the ultimate goal. It’s within these frameworks that we found guidance, if not answers, on how to stand out in a crowded market.

The jargon

First off, what are we even talking about when we say “crowded market”? In general, this is a reference to market spaces that have many options, lots of demand, and fierce competition.

WordPress form plugins are a good example – there are many options, including leading independent ones such as Contact Form 7, Gravity Forms, Ninja Forms and Caldera Forms, and also the contact form plugins affiliated with certain ecosystems, such as the contact form options for Jetpack or the contact form module for Divi.

If you’re a digital artist or graphic designer, you’ll know how crowded the market is by simply looking at the sheer number of creators in marketplaces like Envato Market, Etsy, Creative Market, and more.

Another example is social networking sites: if you want to make a social networking site for a certain niche, you better be ready to compete with large social networks for everything, existing niche ones, and users who are tired of joining new networks.

Market competition

Crowded markets are also known as saturated markets. In general, anything that is easier to enter tends to be saturated. A high barrier to entry can prevent saturation. For example, think airline companies. It’s very expensive to start an airline: you have to buy planes.

Over het algemeen, als we het hebben over de verkoop van digitale producten, zoals software, zijn dit soort ondernemingen doorgaans laagdrempelig. Immers, iedereen met een computer en enige programmeerkennis kan een softwarebedrijf starten. Softwarebedrijven zijn echter niet de laagste drempel om te beginnen – de opleiding en de benodigde tijd vormen barrières.

Iets als een schoonmaakbedrijf heeft de laagste drempel om te beginnen – maar zelfs dan moet je benodigdheden kopen, klanten vinden en goed zijn in schoonmaken. Tegenwoordig zijn de meeste bedrijven die je kunt starten relatief laagdrempelig. Casino's, luchtvaartmaatschappijen en andere dergelijke uitzonderingen blijven tot de weinige ondernemingen met hoge drempels behoren.

Concurrentiestrategie

Dus, hoe concurreert men in een markt waar de concurrentie altijd hevig is? Hier kan, opnieuw, een leerboek ons een kader bieden over hoe dit kan werken.

Als het op concurrentie aankomt, denken we meestal dat bedrijven twee soorten strategieën hebben: een strategie met lage kosten of een differentiatie strategie.

Je bent bekend met de strategie met lage kosten, die vaak wordt toegepast door discountmerken. Dit is de strategie van grote winkelketens zoals IKEA, Metro en Costco. De manier waarop zij zich in de markt onderscheiden, is door klanten de laagst mogelijke prijs te bieden. Veel mensen kopen op prijs, vooral voor basisproducten waar geen waargenomen verschil is tussen de duurdere en goedkopere producten, of in ieder geval niet een dat belangrijk genoeg is om een hogere prijs te rechtvaardigen, behalve voor een paar speciale consumenten.

Dat is waar de differentiatie strategie om de hoek komt kijken: hier probeer je je potentiële klant ervan te overtuigen dat je product de prijs waard is die je ervoor vraagt, door middel van goede marketing en een product-markt fit. Zoals je je waarschijnlijk kunt voorstellen, is dit de strategie die de meesten van ons zullen kiezen. Strategieën met lage kosten vereisen meer investeringen en zijn meestal moeilijker te realiseren dan die van de bestaande marktleiders.

Concurrentiestrategie is echter geen binair iets. Het is een matrix. Aan de andere kant van de kolom bevindt zich de reikwijdte van je concept. Hoe breed of smal je bereik is in termen van wie je probeert te bedienen, kan een combinatie van een winnende strategie opleveren. Je kunt bijvoorbeeld misschien niet concurreren met Metro's allesomvattende model van betaalbare prijzen voor alle consumentengoederen, maar misschien kun je de goedkoopste leverancier van consumentengoederen zijn in een specifieke stad.

Alternatief kan het leiden tot een zeer succesvol product om een gedifferentieerd en nicheproduct via een goede distributiestrategie op de massamarkt te brengen.

Met deze termen in gedachten, laten we eens kijken naar enkele mogelijke manieren waarop je je product kunt laten opvallen in een drukke markt.

Tip #1: Vind een niche

Je hebt dit waarschijnlijk al eerder gehoord: vind een niche. Dit is de oudste, beproefde manier om te concurreren in een drukke markt. Maar misschien voelde dit advies in het verleden niet uitvoerbaar aan. Met de bovenstaande terminologie kun je jezelf de volgende vragen stellen:

• Heb ik toegang tot een goedkope bron waarmee ik een reeds populaire dienst voor een lagere prijs kan aanbieden, zoals een groot distributiekanaal?
• Is er iets dat ik beter kan dan wie dan ook?
• Is er een dienst die ontbreekt in mijn stad?

Vaak blijven mensen steken in het bedenken van een niche door te denken: 'ja, maar iemand anders heeft het al gedaan.' Wanneer je dit probleem tegenkomt, is het de moeite waard om na te denken over het voordeel van de tweede aanbieder.

First mover advantage is het voordeel dat voortkomt uit de eerste op de markt zijn. De eerste persoon zijn die een idee uitvoert, betekent dat je buzz rond je innovatie kunt creëren, de aandacht en loyaliteit van early adopters kunt trekken, en meestal het grootste deel van de potentiële klantenpool kunt verkrijgen.

Maar second mover advantage kan een uitstekende manier zijn om een niche te vinden. De tweede toetreder tot een markt kan kijken naar de marktleider en een product uitbrengen dat de grootste klachten van de marktleider oplost. Neem bijvoorbeeld Uber: Uber was als eerste op de markt met app-gebaseerde ritdeling en verzamelde enorme aantallen gebruikers voordat Lyft kwam. Lyft richtte zich echter specifiek op de paar dingen die het beter kon doen dan Uber: mensen waren bijvoorbeeld gefrustreerd dat ze hun Uber-chauffeurs niet konden tippen, dus Lyft had die functie bij de lancering. Toen de twijfelachtige bedrijfspraktijken van Uber aan het licht kwamen, zorgde Lyft ervoor dat het zich presenteerde als een ethische optie. Deze strategie werkte: veel mensen gebruiken Lyft uitsluitend om deze redenen, ook al heeft Uber vandaag de dag zijn leiderschap gediversifieerd en een fooi-optie aangeboden.

Maar wat als je een zeer verzadigde markt betreedt, niet een waar slechts één of twee opties zijn? Er bestaat zoiets als een late mover advantage. Teruggaand naar het voorbeeld van de ritdeel-app, er komen nog steeds ritdeel-apps uit. Ze halen echter nu alle lessen van de eerste marktdeelnemers en profiteren ook van het feit dat iedereen nu weet wat een ritdeel-app is.

Dus nu vinden ze specifieke niches waarin ze een ritdeel-app kunnen lanceren. Neem bijvoorbeeld regionale ritdeel-apps zoals Gett of Taxi Beat die populairder zijn in bepaalde geografische gebieden dan andere vanwege hun specifieke functies. Taxi Beat heeft bijvoorbeeld een functie waarbij je bij het aanvragen van een rit 3 chauffeuropties hebt, en aan het einde van de rit kun je contant betalen. Dit betekent dat deze app populairder is op plaatsen waar veiligheid een grotere zorg is, en waar een groter percentage van de bevolking liever niet met een kaart betaalt.

Om dit soort strategieën te extrapoleren naar software, overweeg Caldera Forms. Wij waren een latere toetreder tot de markt voor formulierplugins en hebben veel van onze functies gepresenteerd in het licht van second mover advantage. Er waren andere formulierplugins, maar boden ze allemaal drag-and-drop? Hadden ze allemaal direct conditionele logica out-of-the-box? Namen ze allemaal gemakkelijk CSS over? Deze eigenschappen hielpen ons op te vallen.

Tip #2: Innoveer op het bedrijfsmodel, niet op het product

Dit helpt als je jezelf niet alleen ziet als een productmaker, maar ook als een bedrijfseigenaar. Soms is het product geweldig – wat we willen veranderen en verbeteren, is hoe mensen ervoor betalen.

WordPress-plugins zijn hier een goed voorbeeld van. Denk eerst na over hoe WordPress-plugins oorspronkelijk werden verkocht: betaal één keer, krijg de bestanden. Dit maakte plaats voor abonnementsmodellen. En hoe zit het met freemium-modellen? "Krijg dit gratis, maar heb een pro-optie" is een experiment om te zien of je producteconomieën kunt creëren die al je gebruikers, gratis en betaald, ondersteunen, alleen uit inkomsten van de laatstgenoemde groep.

In de woordenschalles in de inleiding zouden we dit aanduiden als het vinden van ruimtes van consumentensurplus. Economisch surplus, of consumentensurplus, verwijst in deze context naar het verschil tussen de maximale prijs die klanten bereid waren te betalen en de prijs die ze daadwerkelijk betaalden.

Denk aan de laatste keer dat je een heel goede deal kreeg in een winkel. Vraag jezelf over dat item af: wat is het maximum dat ik ervoor zou hebben betaald? Op een gegeven moment is er een prijs die je had afgeschrikt. Deze prijs verschilt doorgaans voor alle consumenten, dus bij elk bestaand product is er wel iemand die een beetje meer zou hebben betaald. In sommige gevallen zijn er genoeg mensen die meer zouden hebben betaald voor één goedkope, maar nieuwe functie, om er een heel bedrijf omheen op te bouwen.

Soms heb je die nieuwe functie niet eens nodig – denk aan luxemerken. Soms kan goede marketing een merk creëren dat gewild is door mensen die gewoon meer geld te besteden hebben.

Tip #3: Richt je op de over het hoofd geziene groepen

Aan de andere kant van die laatste tip bestaat echter het inspelen op de over het hoofd geziene groepen. Groepen die voornamelijk niet veel opties hebben gehad die inspelen op hun smaak, hetzij door gebrek aan vertegenwoordiging in het bedrijfsleven, geografische afstand tot de bron van de producten, enz., zijn vaak kansen om een drukke markt te betreden.

We weten dat 4 van de 10 bedrijven in het bezit van minderheden in de Verenigde Staten elk jaar 11% groei of hoger zien. Over het algemeen wordt dit toegeschreven aan het feit dat bedrijven in het bezit van minderheden in de Verenigde Staten meestal inspelen op smaken waar voorheen niet op werd ingespeeld – denk aan buitenlandse gerechten, of moeilijk verkrijgbare geïmporteerde goederen die expats aan thuis herinneren, of intercultureel design. Je zou kunnen denken dat de horeca een drukke branche is, maar wat als je een Peruaans restaurant zou openen in een middelgrote stad in de Verenigde Staten? Het zou waarschijnlijk worden beloond met nieuwsgierige klanten en verwelkomd door elke bestaande Peruaanse expatgemeenschap in de stad.

Deze strategie om op te vallen in een drukke markt is een combinatie van alle hierboven geschetste strategieën. Hierbij hoop je geld te vangen dat de klant al uitgaf, maar die zaken af te leiden van een generieke optie naar jouw meer op maat gemaakte optie (differentiatie). Vaak brengt deze strategie echter de uitdaging met zich mee om je kosten heel goed te beheren en ervoor te zorgen dat je product zijn belofte waarmaakt.

Laatste gedachten

Ja, het is mogelijk om een drukke markt te betreden. Tenslotte zijn de meeste markten tegenwoordig druk. De sleutel ligt in planning, strategisch denken en een beetje zelfvertrouwen. Maar bovenal, maak je niet te veel zorgen over deze principes. Het zijn tenslotte slechts principes. In de praktijk zal wat je anders en goed doet, succes voor je product bepalen.

Heb je een bestaande, verzadigde markt betreden? Wat heb je geleerd van je ervaring? Deel je reis in de reacties!

Illustratie door Jessica Johnston.