Si vous demandiez à la personne moyenne de décrire un e-mail marketing, elle vous parlerait presque certainement d'une grande annonce de vente - un e-mail tape-à-l'œil, coloré et riche en photos annonçant de nombreux produits.
Il y a, cependant, beaucoup plus dans le marketing par e-mail que ces grandes campagnes promotionnelles. Les newsletters riches en contenu sont des e-mails marketing. Une série de bienvenue pour les nouveaux clients est un e-mail marketing. Les automatisations comme les e-mails de récupération de panier abandonné et les rappels de réapprovisionnement sont des e-mails marketing.
Mais, au-delà de ces grands e-mails de diffusion et de ces automatisations déclenchées, il existe un troisième type d'e-mails marketing que tous les magasins devraient envoyer - et ce sont les e-mails qui ressemblent le moins à du marketing.
Ce sont vos e-mails transactionnels : reçus de commande, confirmations d'expédition et tous les autres e-mails axés spécifiquement sur une transaction ou le compte d'un client. Ils manquent généralement des graphiques et des photographies fantaisistes, des textes astucieux, ou des publicités et des appels à l'action de vos autres e-mails, mais ils restent des e-mails marketing.
En fait, chaque interaction par e-mail avec un client a le potentiel d'être un e-mail marketing. Même si cela ne semble pas être le cas en surface.
Et les e-mails transactionnels sont une opportunité cruciale de se connecter avec vos clients - car ils captent l'attention. Une étude a révélé que les e-mails transactionnels ont un taux d'ouverture moyen de 45 %, soit plus du double de celui des e-mails non transactionnels - et un taux de clics de 10,3 %, soit plus de trois fois supérieur à celui des autres e-mails.
Dans cet article, nous allons vous donner quelques conseils pour utiliser vos e-mails transactionnels afin de ravir vos clients, de renforcer votre relation et, oui, peut-être même de générer des revenus supplémentaires. Nous examinerons également quelques exemples de différents types d'e-mails transactionnels qui ont trouvé des moyens intelligents, astucieux et souvent innovants pour atteindre ces objectifs.
Conseils pour tirer le meilleur parti de vos e-mails transactionnels
Concentrez-vous sur la transaction
Même si vous cherchez à extraire un jus marketing supplémentaire de vos e-mails transactionnels, n'oubliez pas de les maintenir axés sur la transaction. La raison pour laquelle ils obtiennent des taux d'ouverture et de clics aussi élevés est que les gens sont très intéressés par leurs achats. Ils veulent voir que leur commande a été traitée. Ils veulent voir qu'elle a été livrée ou apprendre comment la télécharger. Ils veulent savoir pourquoi vous dites que la carte de crédit qu'ils ont enregistrée ne fonctionne pas et qu'ils doivent la mettre à jour sous peine de perdre l'accès.
Les e-mails transactionnels sont destinés à être axés sur un objectif et rassurants - le marketing explicite est une priorité secondaire. Assurez-vous donc d'avoir toutes les informations clés en haut de l'e-mail, informez vos clients de tout ce qu'ils voudraient ou devraient savoir sur la transaction - et ensuite, après tout cela, ils pourraient être réceptifs à du matériel orienté marketing.
Restez légal
Les e-mails transactionnels suivent des règles différentes des autres e-mails. Comme ils servent un objectif commercial nécessaire, ils ne nécessitent pas le consentement du client. C'est exact : même si quelqu'un ne coche pas la case « Oui ! Ajoutez-moi à la liste d'e-mails » lors du paiement, vous pouvez toujours lui envoyer des e-mails transactionnels. (En fait, dans de nombreux cas, vous y êtes obligé.)
Le compromis ? La loi exige qu'ils portent sur la transaction. En vertu de la loi américaine CAN-SPAN, ils *peuvent* inclure du contenu promotionnel tant que l'e-mail est principalement axé sur la transaction. Cependant, dans de nombreuses autres juridictions, les e-mails transactionnels ne peuvent contenir aucun contenu promotionnel ; dans une affaire célèbre en 2017, un supermarché au Royaume-Uni a été condamné à une amende pour avoir inclus des coupons dans un e-mail transactionnel demandant aux clients de mettre à jour les détails de leur compte.
Lorsque vous créez vos e-mails transactionnels, il est crucial de tenir compte des lois des pays de vos clients et, en cas d'ambiguïté, de consulter un avocat pour vous assurer que vous restez en conformité.
Si vous souhaitez aller plus loin, vous pourriez envisager de segmenter vos e-mails transactionnels : envoyer une version aux clients basés aux États-Unis, où il y a plus de marge pour inclure du contenu ouvertement promotionnel, et une version différente aux clients internationaux, où il y en a moins.
Renforcez subtilement votre marque
Le marketing ne consiste pas seulement à faire de la publicité pour des produits ou à tenter de proposer une vente incitative. Le marketing, c'est aussi la façon dont vous présentez votre marque au client, dont vous vous connectez avec lui et dont vous influencez ses sentiments à votre égard.
Si votre e-mail transactionnel inclut le logo de votre entreprise, c'est une étape supplémentaire pour imprimer ce logo dans l'esprit du client. Et comme les gens sont enthousiastes à l'idée de recevoir de nombreux e-mails transactionnels – des e-mails qui leur disent souvent qu'ils reçoivent *des choses* ou qui s'assurent qu'ils continuent à en recevoir – vous créez une association positive entre votre logo et ce sentiment. Il en va de même pour l'utilisation de votre palette de couleurs, de vos polices de caractères et de votre esthétique de conception dans vos e-mails transactionnels.
Il y a aussi une opportunité de montrer la voix de votre marque. Bien que les e-mails transactionnels doivent fournir des informations claires, il reste de la place pour être astucieux. Si, par exemple, vous vendez des thèmes WordPress destinés aux magasins de beauté et de mode, plutôt que d'utiliser le titre « Votre commande est prête à être téléchargée » dans un e-mail transactionnel, vous pourriez utiliser « Votre site est prêt pour sa métamorphose ».
Le service client *est* du marketing
Alors que la publicité ouverte peut être une proposition risquée dans les e-mails transactionnels, la promotion de votre service client ne l'est pas. Et un bon service client peut être un différenciateur majeur dans le commerce électronique, en particulier avec les produits numériques qui peuvent nécessiter un support technique immédiat. En utilisant vos e-mails transactionnels pour mettre en valeur votre service client, vous améliorez votre marque, même si le client n'a pas besoin de faire appel à votre offre de service. Le simple fait de savoir que vous êtes prêt et disposé à aider est un subtil bâtisseur de réputation.
Utilisez votre e-mail transactionnel pour communiquer les détails d'une commande client de manière claire, concise et complète afin qu'il se sente en confiance dans son achat. Proposez des options de support, avec des liens vers ces options de support, pour aider rapidement tout client ayant des problèmes. Et soyez aussi transparent et honnête que possible sur des sujets tels que les retours et les remboursements.
Exemples d'e-mails transactionnels qui ravissent
Confirmation de commande et reçus
Ceci est un reçu de commande pour l'achat d'un nom de domaine auprès de Porkbun. L'en-tête est fidèle à la marque, du schéma de couleurs et du logo à l'image du cochon. L'e-mail donne les détails importants sur la transaction, puis offre au client un lien où il peut immédiatement commencer à utiliser son produit numérique. Après cela, il y a des ventes incitatives (pour les services de site Web et les services d'e-mail), mais en raison de leur apparence, de la façon dont elles sont formulées et de la façon dont elles peuvent réellement être utiles à un débutant qui vient d'enregistrer un nom de domaine mais n'a aucune idée de quoi faire, elles ressemblent moins à des ventes incitatives et presque à un service client.
Voici un reçu pour un téléchargement de logiciel de Paddle. Avec les biens numériques, les clients ont souvent des questions sur la licence : combien de temps dure-t-elle, sera-t-elle mise à jour, quand devrai-je renouveler ? Ici, toutes ces informations sont incluses dans le reçu pour éliminer toute incertitude. Il n'y a aucune tentative de vente incitative dans cet e-mail ; au lieu de cela, entre la description claire de la licence et l'option de service client facile en bas (il suffit de répondre à l'e-mail), tout tourne autour de l'établissement de la façon dont l'entreprise respecte et sert le client.
Commande livrée
Une grande sous-section des e-mails transactionnels concerne l'expédition (confirmations d'expédition, notifications et mises à jour). Puisque nous nous concentrons ici sur les produits numériques, nous n'aborderons pas l'expédition, mais il existe un analogue pour les produits numériques : les notifications de livraison.
Cette notification de Stacksocial informe un client que son achat est prêt à être échangé et téléchargé. Ils mettent cette information en avant, c'est ce qui est le plus important, puis fournissent tous les détails de la transaction, de la date à la carte de crédit en passant par le prix et l'adresse de facturation. La section suivante se concentre sur le support client et comprend également une phrase demandant à une personne qui n'a pas opté pour les e-mails marketing de s'abonner.
Et seulement alors, après avoir réglé toutes les questions relatives aux transactions, l'e-mail affiche quatre produits recommandés. Il s'agit de publicité manifeste, légale aux États-Unis car elle n'est pas l'objectif principal de l'e-mail ni située au-dessus des informations transactionnelles.
Création de compte
Cet e-mail de WP Engine, après la création d'un nouveau compte, est entièrement axé sur le service, à tel point qu'il propose un lien vers une vidéo d'aide. C'est une décision intéressante de placer cette vidéo au-dessus des informations de transaction de base ; cependant, comme il ne s'agit pas d'un reçu ou d'une confirmation d'expédition, l'entreprise essaie plutôt d'anticiper le besoin le plus important du client à ce moment-là. Ici, il ne s'agit pas de voir le nom du compte ou le niveau d'abonnement (aucun des deux n'a beaucoup de sens), mais plutôt d'aider le client à démarrer.
Notification de renouvellement d'abonnement
Si vous vendez un produit numérique par abonnement qui se renouvelle automatiquement, il est important de prévenir le client que le renouvellement approche. Cet e-mail de NBA League Pass fait un excellent travail en matière de transparence et en fournissant au client toutes les informations dont il pourrait avoir besoin. Il commence par indiquer la période avant le renouvellement et le prix. Ensuite, il expose les avantages de conserver l'abonnement - c'est du marketing, cependant, grâce au contexte, cela ressemble plus à des informations utiles dont le client a besoin à ce moment-là. Notez que le langage de ces points n'est ni fleuri ni commercial - la NBA respecte les règles ici pour que cet e-mail reste transactionnel.
Le reste de l'e-mail anticipe et répond utilement à toutes les questions majeures qu'un client pourrait avoir concernant le renouvellement. Dois-je agir ? (Non.) Quand serai-je facturé ? (Le 22 septembre ou aux alentours.) Puis-je mettre à jour ma carte de crédit ? (Allez ici.) Comment puis-je annuler ? (Cliquez ici.) Quand dois-je annuler au plus tard ? (Voici les dates.)
Rien dans cet e-mail ne donne l'impression de vouloir inciter quelqu'un à renouveler automatiquement son abonnement - bien au contraire. En restant simple, transparent et clair, NBA League Pass démontre son service client et son attention envers ses clients.
Avis de relance
Les e-mails de relance sont des notifications concernant des problèmes de paiement, tels que des cartes de crédit expirées, des paiements en retard ou des paiements échoués. Ils sont désagréables à recevoir, ils nécessitent donc le ton approprié pour éviter d'aliéner un client ou d'affecter ses sentiments envers votre marque.
Dans cet e-mail de relance, Spotify n'a pas l'air du tout accusateur - ils sont aussi ludiques et nonchalants que possible concernant un paiement échoué. En fait, la formulation donne même l'impression que ce n'est pas la faute du client. L'e-mail rassure également le client sur le fait qu'il ne sera pas immédiatement coupé ("Nous réessayerons votre paiement dans les prochains jours") et propose un lien direct où le client peut aller saisir une carte de crédit valide.
Mises à jour des conditions d'utilisation et de la politique de confidentialité
Via : BeeFree.
Il n'y a peut-être pas d'e-mail plus sec que la mise à jour des conditions d'utilisation ou de la politique de confidentialité. Donc, bravo à Hulu d'en avoir réussi une qui, à tout le moins, tente de faire plus que de simplement informer les clients du changement pour des raisons juridiques. Pour les personnes qui lisent cet e-mail, il suscite la bonne volonté – car il fait quelque chose que l'on voit rarement, et résume les changements les plus importants et les plus pertinents dans les politiques de l'entreprise. Il utilise également le motif de dégradé vert très moderne de Hulu dans la boîte en haut, ce qui renforce l'image de marque de l'entreprise.
Points clés à retenir
Les e-mails transactionnels ne sont pas toujours considérés comme des e-mails marketing, du moins pas par rapport à des choses comme les diffusions de ventes. Cependant, chaque interaction par e-mail avec un client est un e-mail marketing, même si cela ne semble pas être le cas en surface.
Pour tirer le meilleur parti de vos e-mails transactionnels afin d'informer et de ravir vos clients, il y a certaines choses importantes à garder à l'esprit.
- Concentrez-vous sur la transaction. Les e-mails transactionnels ont des taux d'ouverture et de clics très élevés car les gens veulent voir les détails de leur commande. Assurez-vous donc de servir le client en gardant les détails transactionnels au premier plan.
- Restez dans la légalité. Étant donné que les e-mails transactionnels ne nécessitent pas d'opt-in comme les autres e-mails marketing, il existe des lois concernant les types de contenu qu'ils peuvent et ne peuvent pas inclure. Alors que les États-Unis sont plus permissifs quant à l'incorporation d'une quantité limitée de contenu publicitaire dans les e-mails transactionnels, de nombreuses autres juridictions ne sont pas aussi indulgentes – alors assurez-vous que vos e-mails transactionnels sont légaux là où vous les envoyez.
- Renforcez subtilement votre marque. Utilisez votre logo, votre palette de couleurs et votre esthétique dans vos e-mails transactionnels. Et montrez également la voix de votre marque lorsque vous le pouvez.
Le service client est du marketing. Même si vous ne faites pas la promotion de produits dans vos e-mails transactionnels, vous devriez promouvoir votre service client – cela améliorera votre image aux yeux de vos clients.
Illustration par Jessica Johnston.
