Als je de gemiddelde persoon zou vragen om een marketing-e-mail te beschrijven, zouden ze bijna zeker vertellen over een grote verkoopaankondiging - een flitsende, kleurrijke, foto-rijke e-mail die veel producten adverteert.
Er is echter zoveel meer aan e-mailmarketing dan alleen die grote promotionele verzendingen. Nieuwsbrieven met veel inhoud zijn marketing-e-mails. Een welkomstreeks voor nieuwe klanten is een marketing-e-mail. Automatiseringen zoals e-mails voor het achterlaten van winkelwagens en herinneringen voor aanvulling zijn marketing-e-mails.
Maar, zelfs buiten die grote broadcast-e-mails en getriggerde automatiseringen, is er een derde type marketing-e-mail dat alle winkels zouden moeten verzenden - en het zijn de e-mails die het minst als marketing aanvoelen.
Het zijn je transactionele e-mails: orderbevestigingen, verzendbevestigingen en alle andere e-mails die specifiek gericht zijn op een transactie of een account van een klant. Ze missen meestal de mooie afbeeldingen en fotografie, de slimme tekst, of de advertenties en oproepen tot actie van je andere e-mails, maar het zijn nog steeds marketing-e-mails.
Sterker nog, elke e-mailinteractie met een klant heeft de potentie om een marketing-e-mail te zijn. Zelfs als het oppervlakkig misschien niet zo lijkt.
En transactionele e-mails zijn een cruciale kans om contact te leggen met je klanten - omdat ze de aandacht trekken. Een studie toonde aan dat transactionele e-mails een gemiddelde open rate hebben van 45 procent, meer dan het dubbele van niet-transactionele e-mails - en een click-through rate van 10,3 procent, wat meer dan drie keer zo hoog is als die van andere e-mails.
In dit artikel bespreken we enkele tips voor het gebruik van je transactionele e-mails om je klanten te verrassen, je relatie te versterken en, ja, misschien zelfs wat extra inkomsten te genereren. We bekijken ook enkele voorbeelden van verschillende soorten transactionele e-mails die slimme, ingenieuze en vaak innovatieve manieren vonden om die doelen te bereiken.
Tips om het meeste uit je transactionele e-mails te halen
Focus op de transactie
Hoewel je ernaar streeft om extra marketingwaarde uit je transactionele e-mails te halen, vergeet dan niet om ze gericht te houden op de transactie. De reden dat ze zulke hoge open rates en click-through rates krijgen, is dat mensen erg geïnteresseerd zijn om te horen over hun aankopen. Ze willen zien dat hun bestelling is gelukt. Ze willen zien dat deze is afgeleverd of hoe ze deze kunnen downloaden. Ze willen zien waarom de creditcard die je op bestand hebt niet werkt en ze deze moeten bijwerken, anders riskeren ze de toegang te verliezen.
Transactionele e-mails zijn bedoeld om doelgericht en geruststellend te zijn - expliciete marketing is een verre tweede plaats. Zorg er dus voor dat je alle belangrijke informatie bovenaan de e-mail hebt, laat je klanten weten alles wat ze willen of moeten weten over de transactie - en daarna, nadat dat allemaal is gebeurd, zijn ze misschien ontvankelijk voor wat marketinggericht materiaal.
Houd het legaal
Transactional emails do play by a different set of rules than other emails. Since they are for a necessary business purpose, they do not require a customer to opt-in. That’s right: Even if someone doesn’t check the box that says “Yes! Add me to the email list” at checkout, you can still send them transactional emails. (In fact, in many cases, you’re required to do so.)
The trade off? By law, they have to be about the transaction. Under the U.S. CAN-SPAN Act, they can include some promotional content as long as the email is primarily focused on the transaction. Under many other jurisdictions, however, transactional emails cannot contain any promotional content; in a famous case in 2017, a supermarket in the U.K. was fined for including coupons in a transactional email asking customers to update their account details.
When you’re creating your transactional emails, it’s crucial to consider the laws of your customers’ countries—and, if there’s any ambiguity, consult with a lawyer to make sure you’re staying compliant.
If you want to get especially advanced, you might consider segmenting your transactional emails—sending one version to U.S.-based customers where there’s more wiggle room on including overtly promotional content, and sending a different version to international customers where there’s less.
Subtly reinforce your brand
Marketing isn’t just advertising products or trying to entice an upsell. Marketing is also how you present your brand to the customer, how you connect with them, and how you influence their feelings towards you.
If your transactional email includes your company’s logo, that’s another step toward imprinting that logo into the customer’s mind. And since people get excited about lots of transactional emails—emails that often tell them they’re getting stuff or make certain they keep getting stuff—you’re creating a positive association between your logo and that feeling. The same goes for using your color scheme, signature fonts, and design aesthetic in your transactional emails.
There’s also an opportunity to show off your brand’s voice. While transactional emails do need to deliver straightforward information, there’s still room to be clever. If, say, you sell WordPress themes aimed at beauty and fashion stores, rather than using the headline “Your order is ready for download” in a transactional email, you could use “Your site is ready for its makeover.”
Customer service is marketing
Hoewel openlijke reclame een riskante zaak kan zijn in transactionele e-mails, is het promoten van uw klantenservice dat niet. En goede klantenservice kan een belangrijk onderscheidend vermogen zijn in e-commerce - vooral bij digitale producten die onmiddellijke technische ondersteuning kunnen vereisen. Door uw transactionele e-mails te gebruiken om uw klantenservice te etaleren, verbetert u uw merk - zelfs als de klant geen gebruik hoeft te maken van het serviceaanbod. Alleen al het weten dat u klaar bent om te helpen, is een subtiele reputatiebouwer.
Gebruik uw transactionele e-mail om de details van een bestelling van een klant duidelijk, beknopt en uitgebreid te communiceren, zodat ze zich zelfverzekerd voelen over hun aankoop. Bied ondersteuningsopties aan, met links naar die ondersteuningsopties, om snel elke klant met problemen te helpen. En wees zo transparant en eerlijk mogelijk over zaken als retouren en terugbetalingen.
Voorbeelden van transactionele e-mails die verrukken
Orderbevestigingen en ontvangstbewijzen
Dit is een ontvangstbewijs van een bestelling voor de aankoop van een domeinnaam van Porkbun. De header is on-brand, van het kleurenschema en logo tot de afbeelding van het varken. De e-mail geeft de belangrijke details over de transactie, en geeft de klant vervolgens een link waar ze direct hun digitale product kunnen gaan gebruiken. Daarna zijn er upsells (voor website- en e-maildiensten) - maar vanwege hoe ze eruitzien, hoe ze geformuleerd zijn, en hoe ze daadwerkelijk nuttig kunnen zijn voor een beginner die net een domeinnaam heeft geregistreerd maar geen idee heeft wat te doen, voelen ze minder als upsells en bijna als klantenservice.
Hier is een ontvangstbewijs voor een software download van Paddle. Bij digitale goederen hebben klanten vaak vragen over de licentie - hoe lang is deze geldig, wordt deze bijgewerkt, wanneer moet ik vernieuwen? Hier is al die informatie opgenomen in het ontvangstbewijs om giswerk te elimineren. Er is geen poging tot upsell in deze e-mail; in plaats daarvan, tussen de duidelijke beschrijving van de licentie en de gemakkelijke klantenserviceoptie onderaan (reageer gewoon op de e-mail), draait alles om het vaststellen van hoeveel het bedrijf de klant respecteert en bedient.
Bestelling geleverd
Een groot deel van de transactionele e-mails heeft betrekking op verzending (verzendbevestigingen, meldingen en updates). Aangezien we ons hier richten op digitale producten, zullen we niet ingaan op verzending, maar er is een analoog voor digitale producten: leveringsmeldingen.
Deze melding van Stacksocial laat een klant weten dat hun aankoop klaar is om te worden ingewisseld en gedownload. Ze leiden met die informatie - het is het belangrijkste - en volgen dan op met alle details van de transactie, van datum tot creditcard tot prijs tot factuuradres. Het volgende gedeelte richt zich op klantenservice en bevat ook een zin waarin iemand die zich niet heeft aangemeld voor marketinge-mails wordt gevraagd zich te abonneren.
En pas dan, nadat alle transactiezaken eerst zijn afgehandeld, toont de e-mail vier aanbevolen producten. Dit is openlijke reclame die legaal is in de VS omdat het niet de primaire focus van de e-mail is en ook niet boven de transactionele informatie staat.
Account aanmaken
Deze e-mail van WP Engine, na het aanmaken van een nieuw account, is volledig gericht op service - zozeer zelfs dat deze leidt met een link naar een hulpprogramma-video. Het is een interessante beslissing om die video boven de basis transactie-informatie te plaatsen - echter, aangezien dit niet zoiets is als een ontvangstbewijs of verzendbevestiging, probeert het bedrijf in plaats daarvan te anticiperen op de grootste behoefte van de klant op dat moment. Hier is dat niet om de accountnaam of het abonnementstype te zien (waarvan geen van beide veel betekent), maar eerder om de klant te helpen bepalen hoe hij kan beginnen.
Meldingsbericht voor abonnement vernieuwing
Als je een digitaal product op abonnementsbasis runt dat automatisch wordt verlengd, is het belangrijk om de klant een seintje te geven dat de verlenging eraan komt. Deze e-mail van NBA League Pass doet uitstekend werk met transparantie en geeft de klant alle informatie die hij nodig heeft. Het begint met het geven van het tijdsbestek voor de verlenging en de prijs. Vervolgens worden de voordelen van het behouden van het abonnement uiteengezet - dat is marketing, maar dankzij de context hier voelt het meer als nuttige informatie die de klant op dat moment nodig heeft. Merk op dat de taal in die opsommingstekens niet bloemrijk of commercieel is - de NBA speelt hier op veilig om deze e-mail transactioneel te houden.
De rest van de e-mail anticipeert en beantwoordt nuttig alle belangrijke vragen die een klant zou kunnen hebben over het vernieuwen. Moet ik actie ondernemen? (Nee.) Wanneer word ik belast? (Op of rond 22 september.) Kan ik mijn creditcard bijwerken? (Ga hierheen.) Hoe annuleer ik? (Klik hier.) Wanneer moet ik annuleren? (Hier zijn de datums.)
Niets in deze e-mail voelt alsof het erop gericht is iemand te verleiden om hun abonnement automatisch te verlengen - integendeel. Door de zaken rechttoe rechtaan, transparant en duidelijk te houden, toont NBA League Pass zijn klantenservice en zorg voor zijn klanten.
Dunning-meldingen
Dunning-e-mails zijn meldingen over betalingsproblemen, zoals verlopen creditcards, achterstallige betalingen of mislukte betalingen. Ze zijn onaangenaam om te ontvangen, dus ze vereisen de juiste toon om te voorkomen dat een klant wordt vervreemd - of hun gevoelens ten opzichte van uw merk worden beïnvloed.
In deze dunning-e-mail komt Spotify helemaal niet beschuldigend over - ze zijn zo speels en nonchalant als je kunt zijn over een mislukte betaling. Sterker nog, de formulering laat het zelfs voelen alsof het niet de schuld van de klant is. De e-mail verzekert de klant ook dat ze niet onmiddellijk worden afgesloten ('We proberen uw betaling de komende dagen nogmaals') en biedt een directe link waar de klant een geldige creditcard kan invoeren.
Updates van servicevoorwaarden en privacybeleid
Via: BeeFree.
Er is waarschijnlijk geen enkele e-mail droger dan een update van de algemene voorwaarden of het privacybeleid. Dus hulde voor Hulu dat ze erin geslaagd zijn er een te maken die op zijn minst meer probeert te doen dan klanten alleen te informeren over de wijziging om juridische redenen. Voor de mensen die deze e-mail lezen, wekt het goede wil op - omdat het iets doet wat je zelden ziet, en de grootste en meest relevante wijzigingen in het beleid van het bedrijf samenvat. Het gebruikt ook Hulu's zeer moderne groene gradiëntpatroon in de box bovenaan, wat de merkidentiteit van het bedrijf versterkt.
Belangrijkste punten
Transactionele e-mails worden niet altijd gezien als marketing-e-mails, althans niet in vergelijking met zaken als verkoopuitzendingen. Elke e-mailinteractie met een klant is echter een marketing-e-mail, zelfs als dat aan de oppervlakte niet zo lijkt.
Om het meeste uit uw transactie-e-mails te halen om uw klanten zowel te informeren als te verrassen, zijn er enkele belangrijke dingen waar u rekening mee moet houden.
- Focus op de transactie. Transactie-e-mails hebben zeer hoge open- en doorklikpercentages omdat mensen de details van hun bestelling willen zien. Zorg er dus voor dat u de klant van dienst bent door de transactiedetails voorop en centraal te houden.
- Houd het legaal. Aangezien transactie-e-mails geen opt-in vereisen zoals andere marketing-e-mails, zijn er wetten rond de soorten inhoud die ze wel en niet kunnen bevatten. Hoewel de VS permissiever is met het opnemen van een beperkte hoeveelheid advertentie-inhoud in transactie-e-mails, zijn veel andere jurisdicties niet zo vergevingsgezind - dus zorg ervoor dat uw transactie-e-mails legaal zijn waar u ze naartoe stuurt.
- Versterk subtiel uw merk. Gebruik uw logo, kleurenschema en esthetiek in uw transactie-e-mails. En toon ook de stem van uw merk waar u kunt.
Klantenservice is marketing. Zelfs als u geen producten promoot in uw transactie-e-mails, moet u uw klantenservice promoten - dat zal uw imago in de ogen van uw klanten versterken.
Illustratie door Jessica Johnston.
