Wszyscy przedsiębiorcy cyfrowi mają wspólny cel: tworzyć produkty lub usługi cyfrowe, które wnoszą wartość do życia i biznesu ich klientów.
W poprzednim wpisie na temat wyceny produktów cyfrowych poruszono temat wartości. Ale co oznacza „wartość”? Na pierwszy rzut oka stworzyłeś kurs marketingu treści, który daje marketerom aktualne umiejętności, aby pozostać istotnym w swojej dziedzinie. A może stworzyłeś usługę marketingu e-mailowego, która pomaga firmom utrzymać klientów. Lub być może oferujesz usługę copywritingową, która pomaga Twoim klientom zmienić pozycję na rynku.
Oznacza to, że Twoi klienci widzą rezultaty. Marketer dostaje podwyżkę; firma zwiększa swoje zyski; a klient wchodzi na nowy rynek. To spora wartość generująca dochód dla Twoich klientów – wszystko dzięki Twojemu produktowi cyfrowemu.
Jednak jeśli chodzi o wycenę, często ignorujemy tę wartość, którą nasz produkt cyfrowy dostarcza klientom, i patrzymy do wewnątrz. Początkowo myślimy o naszych stawkach, kosztach i ostatecznie ustalamy cenę.
Ten tradycyjny sposób wyceny ma swoje zalety, w zależności od produktu… ale czy nie byłoby wspaniale uświadomić klientom niezrównaną wartość, którą otrzymują od Twojego produktu lub usługi cyfrowej, i znaleźć cenę, która odpowiednio Cię wynagrodzi?
Możesz to absolutnie osiągnąć dzięki wycenie opartej na wartości.
Co to jest wycena oparta na wartości?
Wycena oparta na wartości to strategia cenowa, która pomaga określić wartość pieniężną, jaką Twój produkt cyfrowy dostarcza klientom.
Zaczyna się od zmiany sposobu, w jaki Ty myślisz o wartości. Prawdopodobnie wyceniałeś swój produkt cyfrowy przez pryzmat ceny. Na przykład:
- Twórcy kursów przeglądają ceny konkurencji, a następnie dopasowują je lub obniżają, mając nadzieję na zdobycie potencjalnych klientów poprzez konkurowanie ceną.
- Copywriterzy przedstawiają swoje stawki klientom, ale zazwyczaj idą na kompromis na życzenie klientów, aby zapewnić sobie projekt.
Ale co, jeśli Twój kurs oferuje funkcje, które czynią go lepszym od konkurencji? Co, jeśli jesteś utalentowanym copywriterem podejmującym się dużego projektu, który ukończysz w terminie?
Zostawiasz pieniądze na stole.
Wycena oparta na wartości przenosi rozmowę z wyceny na wartość, aby zapewnić, że zarobisz najwięcej pieniędzy wykonując swoją najlepszą pracę.
Wycena wartości Twojego produktu cyfrowego
Stworzyłeś jeden z dwóch typów produktów cyfrowych: produkt, taki jak kurs; lub usługę, taką jak copywriting.
Poniżej wyjaśniliśmy, jak możesz wycenić wartość każdego typu produktu cyfrowego, a także – i być może co najważniejsze – jak możesz wykorzystać historie, aby wzmocnić przekaz, że wartość, którą Twój produkt cyfrowy dostarcza nabywcy, jest warta ceny.
Zacznijmy od wyceny.
Dla produktów (takich jak kursy i oprogramowanie)
Wycena wartości zaczyna się od znalezienia dodatkowych funkcji, które czynią Twój produkt lepszym od konkurencji.
Załóżmy, że stworzyłeś kurs marketingu treści. Zawiera on wszystkie niezbędne cechy udanego kursu – fora, oceny – plus certyfikat marketingu treści dla klientów, którzy ukończą kurs.
Następny najlepszy kurs marketingu treści zawiera te same funkcje – bez certyfikacji – i jest wyceniony na 300 USD.
Ustalenie ceny Twojego kursu na 300 USD nie miałoby sensu. Twój kurs zawiera certyfikat, którego nie oferuje konkurencja, dlatego powinien być droższy.
Ale o ile droższy? Aby na to odpowiedzieć, musisz zadać sobie pytanie: „Jaka jest wartość dodatkowej funkcji dla moich klientów?”
Zastanów się, dlaczego Twoi klienci doceniliby dodatkowe funkcje. Kontynuując nasz przykład kursu marketingu treści, prawdopodobnie pomyślałbyś o kilku powodach, dla których marketerzy doceniliby certyfikat marketingu treści:
- Marketerzy mogą zapewnić, że posiadają najbardziej aktualną wiedzę w branży.
- Marketerzy mogą promować się jako certyfikowani profesjonaliści (i może dodać chwytliwe hasło do swojego nagłówka na LinkedIn).
- Marketerzy mogą lepiej pozycjonować się w celu uzyskania awansu.
Łącznie mogą zarobić więcej pieniędzy.
Czy marketerzy byliby skłonni zapłacić dodatkowe 100 USD za Twój kurs, jeśli oznaczałoby to 10% podwyżkę? Bez wątpienia. A może dodatkowe 200 USD? Aby móc wpłacić zaliczkę na ten dom, na który patrzyli – z pewnością!
Niezależnie od ostatecznej kwoty, pamiętaj o tym: jest to szacunek. Polegaj na swojej wiedzy, anegdotach i badaniach, aby mieć pewność, że Twój szacunek jest uzasadnioną ceną za Twoje dodatkowe funkcje.
Gdy już ustalisz cenę swoich dodatkowych funkcji, ostatni krok w ustalaniu ceny produktu jest prosty; dodaj ją do ceny następnej najlepszej alternatywy.
W naszym przykładzie cena następnego najlepszego kursu marketingu treści wynosiła 300 USD. A cena Twojego certyfikatu wynosiła 200 USD. Dlatego całkowita cena Twojego produktu wyniosłaby 500 USD.
Ponieważ skupiliśmy się na dodatkowej wartości, którą dostarczył Twój produkt – wykraczającej poza konkurencję – mogliśmy ustalić cenę, która zapewnia, że jesteś odpowiednio wynagradzany za stworzenie lepszego produktu.
Dla usług (takich jak copywriting i projektowanie graficzne)
Wycena wartości zaczyna się od określenia zysku finansowego, jaki klient zobaczy dzięki Twojej usłudze.
Wyobraź sobie: Jesteś copywriterem specjalizującym się w niszy i dostałeś zaproszenie na rozmowę kwalifikacyjną z dużą północnoamerykańską korporacją. Twoim zadaniem byłoby wzięcie wytycznych dotyczących marki korporacji i komunikatów skierowanych do klientów oraz ich przygotowanie w ramach przygotowań do ekspansji międzynarodowej. Przewiduje się, że praca zajmie 100 godzin.
A teraz posłuchaj: Korporacja przewiduje, że międzynarodowe wprowadzenie na rynek przyniesie im dodatkowe 100 000 USD zysku rocznie. Jednak zanim zdążysz nawet napić się darmowej kawy, klient zadaje Ci to samo stare pytanie: „Jaka jest Twoja stawka?”
Znasz swoją stawkę, powiedzmy, że wynosi ona minimum 75 USD za godzinę, ale to nie jest nowe hasło dla odnoszącego sukcesy lokalnego biznesu. To projekt, który może przynieść dużej korporacji dziesiątki tysięcy dolarów zysku!
Wracamy więc do podobnego pytania – jaka jest wartość Twojej pracy dla klienta?
Możesz już dojść do dwóch wniosków:
- Twoja stawka godzinowa nie pokryje wartości, jaką Twoja praca przyniesie klientowi. (ok. 7500 $ za projekt, który przyniesie klientowi 100 000 $?)
- Twoja praca jest wyceniana poniżej 100 000 $, inaczej nie byłaby to dobra inwestycja dla klienta.
- To niewątpliwie ogromny projekt, więc wymaga więcej czasu, uwagi i wysiłku.
A co z 25 000 $? Rozumiem – to duża liczba, prawdopodobnie znacznie większa niż kiedykolwiek wyceniłeś projekt. Ale oznaczałoby to, że klient zarobiłby cztery razy więcej niż zainwestował w Twoją pracę. Ustalenie ceny na tym poziomie mówi klientowi dwie rzeczy:
- Otrzymają produkt o wyjątkowej jakości (jak pokazuje Twoja reputacja i portfolio)
- Jesteś wart wartości, w którą inwestują.
Kiedy myślisz o tym w ten sposób, 25 000 $, które klient wyda na Twoją pracę, jest odpowiednie, biorąc pod uwagę jego zysk finansowy.
Jeśli istnieje jasny zarys projektu, taki jak powyższy przykład, stała opłata za projekt oparta na wartości przyniesie Ci następujące korzyści:
- Jesteś ekspertem kontraktowym ds. specjalnego projektu – nie naliczasz stawki godzinowej, ponieważ nie jesteś długoterminowym wykonawcą ani pracownikiem w niepełnym wymiarze godzin. Wykorzystaj swoją wiedzę jako punkt sprzedaży w swojej wycenie opartej na wartości.
- Klienci często preferują stałą cenę, ponieważ dokładnie wiedzą, co otrzymają i za ile. Nie ma tu zgadywania i akceptują koszt. Stawka, którą podasz, nie zmieni się w późniejszym terminie (chyba że projekt się zmieni lub rozszerzy).
- Zarabiasz więcej. Nie zaniżaj swojej wartości – naliczanie stawki godzinowej ostatecznie oznacza, że zarobisz mniej, jeśli jesteś szybkim, skutecznym pisarzem. Przy ustalonej opłacie za projekt zarabiasz na podstawie umiejętności i wiedzy, które oferujesz, a nie na podstawie tego, jak szybko ukończysz pracę.
Jak opowiedzieć historię, aby wzmocnić swoją wartość
Po ustaleniu, ile jest wart Twój produkt cyfrowy lub usługa dla Twoich klientów, jesteś gotowy, aby przedstawić im swoją cenę. Nie możesz jednak po prostu podać liczby. Musisz, jak opisuje to ekspertka od storytellingu Bernadette Jiwa, „dopasować historię tworzenia wartości Twojego produktu cyfrowego do historii wartości klienta”.
Kiedy tworzyłeś swój produkt cyfrowy, prawdopodobnie miałeś na myśli historię: wyobrażałeś sobie ambitnych marketerów odnajdujących nowe poczucie celu zawodowego dzięki Twojemu kursowi; dyrektorów marketingu realizujących swoje cele marketingowe dzięki Twojej usłudze e-mail marketingowej; i klientów tworzących międzynarodową markę dzięki Twoim tekstom.
To jest Twoja historia tworzenia wartości. I tak jak masz historię wartości, którą dostarcza Twój produkt cyfrowy, tak Twoi klienci mają historię wartości, której potrzebują, aby osiągnąć cel.
Kiedy opowiadasz historię, która jest zgodna z historią Twojego klienta, mówisz „Tak, rozumiem Twoje potrzeby i mam produkt, który jest wart Twojego czasu (i pieniędzy).”
Wróćmy do naszego przykładu copywritera, którego klient przygotowuje się do ekspansji międzynarodowej. Jaka byłaby historia wartości klienta?
Na pierwszy rzut oka copywriter mógłby pomyśleć, że historia wartości klienta to sama ekspansja międzynarodowa. Więcej klientów, więcej pieniędzy, te wszystkie rzeczy. Ale aby *naprawdę* przekonać klienta, że Twoja praca jest warta – pamiętaj, 25 000 $ – musisz dotrzeć do sedna sprawy.
Co zmieniło się w firmie, że zdecydowała się na ekspansję międzynarodową? Jakie problemy napotkała podczas przygotowań do ekspansji? Jakie są konsekwencje tego problemu?
Pytania takie jak te ujawnią niewypowiedziane powody, dla których Twoi klienci potrzebują Twoich usług i pomogą Ci upewnić się, że Twoja historia tworzenia wartości jest zgodna z historią wartości klienta.
Dlaczego warto stosować wycenę opartą na wartości dla Twoich produktów cyfrowych
W erze produktów cyfrowych, kiedy według ostatnich badań użytkowników liczba osób korzystających z Easy Digital Downloads do sprzedaży samych kursów *wzrosła czterokrotnie w ciągu jednego roku*, musisz upewnić się, że tworzysz produkty, które wnoszą realną wartość do życia i biznesów Twoich klientów.
Tradycyjne strategie cenowe nakazują nam ignorować zysk finansowy, jaki przynosi nasz produkt cyfrowy, i skupić się na naszych stawkach i kosztach. Ale Twój produkt lub usługa cyfrowa generuje zysk finansowy dla Twoich klientów, za który *powinieneś* zostać wynagrodzony.
Właśnie tutaj wycena oparta na wartości błyszczy – kwantyfikuje wartość, jaką dostarcza Twój produkt, dzięki czemu nie zostawiasz pieniędzy na stole.
Dodaj do tego historię, która mówi klientowi: „Wow, ten biznes lub osoba naprawdę rozumie moje problemy *i* ma produkt lub usługę, aby je rozwiązać”, a otrzymasz pieniądze, których potrzebujesz, aby wykonywać swoją najlepszą pracę.
Rezultat? Więcej wartości dla Twoich klientów, więcej przychodów dla Twojej kieszeni i, co najważniejsze, większa pewność, że wybrałeś skuteczną, sprawdzoną strategię wyceny swojego produktu.
Jak wyceniasz swoje produkty cyfrowe? Czy Twoje zróżnicowane funkcje odgrywają rolę w wycenie? Tworząc i udoskonalając swoje produkty cyfrowe, czy wycena oparta na wartości może być dla Ciebie odpowiednią strategią? Daj nam znać w komentarzach!
