Gdybyś zapytał przeciętną osobę o opis e-maila marketingowego, prawie na pewno opowiedziałaby o dużej zapowiedzi sprzedaży – krzykliwym, kolorowym, bogatym w zdjęcia e-mailu reklamującym wiele produktów.
Istnieje jednak znacznie więcej niż tylko te duże wysyłki promocyjne. Biuletyny zawierające dużo treści to e-maile marketingowe. Seria powitalna dla nowych klientów to e-mail marketingowy. Automatyzacje, takie jak e-maile dotyczące porzuconego koszyka i przypomnienia o uzupełnieniu zapasów, to e-maile marketingowe.
Ale nawet poza tymi dużymi e-mailami rozsyłanymi do wszystkich i wyzwalanymi automatyzacjami, istnieje trzeci rodzaj e-maili marketingowych, które powinny wysyłać wszystkie sklepy – i są to e-maile, które *najmniej* przypominają marketing.
Są to Twoje e-maile transakcyjne: potwierdzenia zamówień, potwierdzenia wysyłki i wszystkie inne e-maile skupione konkretnie na transakcji lub koncie klienta. Zazwyczaj brakuje im fantazyjnych grafik i fotografii, sprytnych tekstów, reklam i wezwań do działania z Twoich innych e-maili, ale nadal są to e-maile marketingowe.
W rzeczywistości *każda* interakcja e-mailowa z klientem ma potencjał być e-mailem marketingowym. Nawet jeśli na pierwszy rzut oka tak nie wygląda.
A e-maile transakcyjne to kluczowa okazja do nawiązania kontaktu z klientami – ponieważ przyciągają uwagę. Badanie wykazało, że e-maile transakcyjne mają średni wskaźnik otwarć wynoszący 45 procent, czyli ponad dwukrotnie więcej niż e-maile nietransakcyjne – i wskaźnik klikalności wynoszący 10,3 procent, czyli ponad trzy razy więcej niż w przypadku innych e-maili.
W tym artykule omówimy kilka wskazówek dotyczących wykorzystania e-maili transakcyjnych do zachwycania klientów, wzmacniania relacji i, tak, być może nawet generowania dodatkowych przychodów. Przyjrzymy się również kilku przykładom różnych rodzajów e-maili transakcyjnych, które znalazły sprytne, pomysłowe i często innowacyjne sposoby na osiągnięcie tych celów.
Wskazówki dotyczące maksymalnego wykorzystania e-maili transakcyjnych
Skup się na transakcji
Nawet jeśli chcesz wycisnąć dodatkowy marketing z e-maili transakcyjnych, nie zapomnij skupić się na transakcji. Powodem, dla którego uzyskują one tak wysokie wskaźniki otwarć i klikalności, jest to, że ludzie są *bardzo* zainteresowani słyszeniem o swoich zakupach. Chcą zobaczyć, że ich zamówienie zostało zrealizowane. Chcą zobaczyć, że zostało dostarczone lub dowiedzieć się, jak je pobrać. Chcą zobaczyć, dlaczego mówisz, że karta kredytowa, którą mają w pliku, nie działa i muszą ją zaktualizować, aby nie stracić dostępu.
E-maile transakcyjne mają być ukierunkowane na cel i uspokajające – jawny marketing jest na drugim planie. Upewnij się więc, że kluczowe informacje znajdują się na górze e-maila, poinformuj klientów o wszystkim, co chcieliby lub musieliby wiedzieć o transakcji – a dopiero potem mogą być otwarci na materiały marketingowe.
Zachowaj zgodność z prawem
E-maile transakcyjne rządzą się innymi prawami niż inne e-maile. Ponieważ służą niezbędnemu celowi biznesowemu, nie wymagają od klienta zgody. Tak, nawet jeśli ktoś nie zaznaczy pola „Tak! Dodaj mnie do listy mailingowej” podczas finalizacji zakupu, nadal możesz wysyłać mu e-maile transakcyjne. (W rzeczywistości w wielu przypadkach jesteś do tego zobowiązany).
Kompromis? Zgodnie z prawem muszą dotyczyć transakcji. Zgodnie z amerykańską ustawą CAN-SPAN, *mogą* zawierać pewne treści promocyjne, o ile e-mail koncentruje się przede wszystkim na transakcji. Jednak w wielu innych jurysdykcjach e-maile transakcyjne nie mogą zawierać żadnych treści promocyjnych; w głośnej sprawie z 2017 roku supermarket w Wielkiej Brytanii został ukarany grzywną za dołączenie kuponów do e-maila transakcyjnego z prośbą o aktualizację danych konta.
Tworząc e-maile transakcyjne, kluczowe jest uwzględnienie praw krajów klientów – a w przypadku jakichkolwiek niejasności skonsultuj się z prawnikiem, aby upewnić się, że działasz zgodnie z przepisami.
Jeśli chcesz być szczególnie zaawansowany, możesz rozważyć segmentację e-maili transakcyjnych – wysyłając jedną wersję klientom z USA, gdzie jest więcej swobody w dodawaniu jawnie promocyjnych treści, a inną wersję klientom międzynarodowym, gdzie jest ich mniej.
Subtelnie wzmacniaj swoją markę
Marketing to nie tylko reklama produktów lub próba nakłonienia do dodatkowej sprzedaży. Marketing to także sposób, w jaki prezentujesz swoją markę klientowi, jak nawiązujesz z nim kontakt i jak wpływasz na jego uczucia wobec Ciebie.
Jeśli Twój e-mail transakcyjny zawiera logo Twojej firmy, to kolejny krok w kierunku utrwalenia tego logo w umyśle klienta. A ponieważ ludzie ekscytują się wieloma e-mailami transakcyjnymi – e-mailami, które często informują ich, że otrzymują *coś* lub zapewniają, że nadal otrzymują coś – tworzysz pozytywne skojarzenie między swoim logo a tym uczuciem. To samo dotyczy używania schematu kolorów, charakterystycznych czcionek i estetyki projektu w e-mailach transakcyjnych.
Istnieje również możliwość zaprezentowania głosu Twojej marki. Chociaż e-maile transakcyjne muszą dostarczać jasnych informacji, nadal jest miejsce na spryt. Jeśli na przykład sprzedajesz motywy WordPress skierowane do sklepów kosmetycznych i modowych, zamiast używać nagłówka „Twoje zamówienie jest gotowe do pobrania” w e-mailu transakcyjnym, możesz użyć „Twoja witryna jest gotowa do metamorfozy”.
Obsługa klienta *jest* marketingiem
Chociaż jawna reklama może być ryzykowną propozycją w e-mailach transakcyjnych, promowanie obsługi klienta już nie. A dobra obsługa klienta może być głównym wyróżnikiem w handlu elektronicznym — zwłaszcza w przypadku produktów cyfrowych, które mogą wymagać natychmiastowego wsparcia technicznego. Wykorzystując swoje e-maile transakcyjne do zaprezentowania swojej obsługi klienta, wzmacniasz swoją markę — nawet jeśli klient nie musi skorzystać z oferowanej usługi. Samo świadomość, że jesteś gotów i chętny do pomocy, jest subtelnym budowniczym reputacji.
Użyj swojego e-maila transakcyjnego, aby w jasny, zwięzły i kompleksowy sposób przekazać szczegóły zamówienia klienta, aby czuł się pewnie w swoim zakupie. Oferuj opcje wsparcia, wraz z linkami do tych opcji wsparcia, aby szybko pomóc każdemu klientowi mającemu problemy. I bądź tak przejrzysty i uczciwy, jak to tylko możliwe w kwestiach takich jak zwroty i refundacje.
Przykłady zachwycających e-maili transakcyjnych
Potwierdzenia zamówień i rachunki
Jest to rachunek za zamówienie zakupu nazwy domeny od Porkbun. Nagłówek jest zgodny z marką, od schematu kolorów i logo po zdjęcie świni. E-mail zawiera ważne szczegóły dotyczące transakcji, a następnie daje klientowi link, pod którym może natychmiast zacząć korzystać ze swojego produktu cyfrowego. Następnie pojawiają się dodatkowe oferty (usługi stron internetowych i poczty e-mail) — ale ze względu na ich wygląd, sposób sformułowania i to, jak mogą być pomocne dla początkującego, który właśnie zarejestrował nazwę domeny, ale nie ma pojęcia, co robić, czują się mniej jak dodatkowe oferty, a bardziej jak obsługa klienta.
Oto rachunek za pobranie oprogramowania od Paddle. W przypadku towarów cyfrowych klienci często mają pytania dotyczące licencji — jak długo trwa, czy będzie aktualizowana, kiedy będę musiał ją odnowić? Tutaj wszystkie te informacje są zawarte w rachunku, aby wyeliminować wszelkie domysły. W tym e-mailu nie ma próby dodatkowej sprzedaży; zamiast tego, między jasnym opisem licencji a łatwą opcją obsługi klienta na dole (wystarczy odpowiedzieć na e-mail), wszystko sprowadza się do podkreślenia, jak bardzo firma szanuje i służy klientowi.
Zamówienie dostarczone
Duża podsekcja e-maili transakcyjnych dotyczy wysyłki (potwierdzenia wysyłki, powiadomienia i aktualizacje). Ponieważ skupiamy się tutaj na produktach cyfrowych, nie będziemy zagłębiać się w wysyłkę, ale istnieje analogiczny odpowiednik dla produktów cyfrowych: powiadomienia o dostarczeniu.
To powiadomienie od Stacksocial informuje klienta, że jego zakup jest gotowy do realizacji i pobrania. Podają tę informację na pierwszym miejscu — jest ona najważniejsza — a następnie podają wszystkie szczegóły transakcji, od daty po kartę kredytową, cenę i adres rozliczeniowy. Następna sekcja skupia się na obsłudze klienta, a także zawiera zdanie z prośbą o subskrypcję dla osób, które nie wyraziły zgody na e-maile marketingowe.
I dopiero wtedy, po załatwieniu wszystkich spraw transakcyjnych, e-mail wyświetla cztery polecane produkty. Jest to jawna reklama, która jest legalna w USA, ponieważ nie stanowi ona głównego celu e-maila ani nie znajduje się nad informacjami transakcyjnymi.
Tworzenie konta
Ten e-mail od WP Engine, po utworzeniu nowego konta, skupia się całkowicie na usłudze – do tego stopnia, że zawiera link do filmu pomocniczego. To interesująca decyzja, aby umieścić ten film nad podstawowymi informacjami transakcyjnymi – jednak, ponieważ nie jest to coś w rodzaju potwierdzenia odbioru lub wysyłki, firma stara się przewidzieć największą potrzebę klienta w danym momencie. Tutaj nie chodzi o zobaczenie nazwy konta lub poziomu subskrypcji (żadne z nich nie ma wielkiego znaczenia), ale raczej o pomoc klientowi w rozpoczęciu pracy.
Powiadomienie o odnowieniu subskrypcji
Jeśli prowadzisz cyfrowy produkt oparty na subskrypcji, który automatycznie się odnawia, ważne jest, aby dać klientowi znać, że odnowienie jest w drodze. Ten e-mail od NBA League Pass doskonale radzi sobie z przejrzystością i dostarcza klientowi wszystkich potrzebnych informacji. Rozpoczyna się od podania okresu przed odnowieniem i ceny. Następnie przedstawia korzyści z utrzymania subskrypcji – to marketing, jednak dzięki kontekstowi wydaje się bardziej użyteczną informacją, której klient potrzebuje w danym momencie. Zauważ, że język w tych punktach nie jest kwiecisty ani sprzedażowy – NBA gra tutaj zgodnie z zasadami, aby utrzymać ten e-mail transakcyjny.
Reszta e-maila pomocnie przewiduje, a następnie odpowiada na wszelkie główne pytania, jakie klient może mieć dotyczące odnowienia. Czy muszę podjąć jakieś działania? (Nie.) Kiedy zostanę obciążony? (W dniu lub około 22 września.) Czy mogę zaktualizować moją kartę kredytową? (Przejdź tutaj.) Jak anulować? (Kliknij tutaj.) Do kiedy muszę anulować? (Oto daty.)
Nic w tym e-mailu nie sprawia wrażenia, że ma na celu oszukanie kogoś w celu automatycznego odnowienia subskrypcji – wręcz przeciwnie. Utrzymując rzeczy proste, przejrzyste i jasne, NBA League Pass demonstruje swoją obsługę klienta i troskę o swoich klientów.
Powiadomienia o windykacji
E-maile windykacyjne to powiadomienia o problemach z płatnością, takich jak wygasłe karty kredytowe, zaległe płatności lub nieudane płatności. Są nieprzyjemne w odbiorze, dlatego wymagają odpowiedniego tonu, aby uniknąć zrażenia klienta – lub wpłynięcia na jego odczucia wobec Twojej marki.
W tym e-mailu windykacyjnym Spotify wcale nie brzmi oskarżycielsko – są tak zabawni i nonszalanccy, jak tylko można być w przypadku nieudanej płatności. W rzeczywistości sformułowanie sprawia nawet wrażenie, że to nie wina klienta. E-mail zapewnia również klienta, że nie zostanie on natychmiast odcięty („Spróbujemy ponownie pobrać płatność w ciągu najbliższych kilku dni”) i oferuje bezpośredni link, pod którym klient może podać ważną kartę kredytową.
Aktualizacje warunków świadczenia usług i polityki prywatności
Za pośrednictwem: BeeFree.
Nie ma chyba bardziej nudnego e-maila niż aktualizacja regulaminu lub polityki prywatności. Dlatego należą się pochwały dla Hulu za stworzenie czegoś, co przynajmniej próbuje zrobić coś więcej niż tylko poinformować klientów o zmianach ze względów prawnych. Dla osób, które przeczytają tego e-maila, buduje to dobrą wolę – ponieważ robi coś, czego rzadko się widuje i podsumowuje największe i najbardziej istotne zmiany w polityce firmy. Wykorzystuje również bardzo nowoczesny, zielony gradientowy wzór Hulu w ramce na górze, co wzmacnia branding firmy.
Kluczowe wnioski
E-maile transakcyjne nie zawsze są postrzegane jako e-maile marketingowe, przynajmniej w porównaniu z takimi jak masowe wysyłki promocyjne. Jednak każda interakcja e-mailowa z klientem *jest* e-mailem marketingowym, nawet jeśli na pierwszy rzut oka tak nie wygląda.
Aby w pełni wykorzystać potencjał e-maili transakcyjnych, zarówno do informowania, jak i zachwycania klientów, należy pamiętać o kilku ważnych rzeczach.
- Skup się na transakcji. E-maile transakcyjne mają bardzo wysokie wskaźniki otwarć i kliknięć, ponieważ ludzie chcą zobaczyć szczegóły swojego zamówienia. Dlatego upewnij się, że służysz klientowi, utrzymując szczegóły transakcji na pierwszym planie.
- Zachowaj zgodność z prawem. Ponieważ e-maile transakcyjne nie wymagają zgody (opt-in) jak inne e-maile marketingowe, istnieją przepisy dotyczące rodzajów treści, które mogą, a które nie mogą zawierać. Chociaż USA jest bardziej liberalne w kwestii włączania ograniczonej ilości treści reklamowych do e-maili transakcyjnych, wiele innych jurysdykcji nie jest tak wyrozumiałych – dlatego upewnij się, że Twoje e-maile transakcyjne są legalne tam, gdzie je wysyłasz.
- Subtelnie wzmacniaj swoją markę. Używaj swojego logo, schematu kolorów i estetyki w e-mailach transakcyjnych. Pokaż również głos swojej marki tam, gdzie to możliwe.
Obsługa klienta to marketing. Nawet jeśli nie promujesz produktów w swoich e-mailach transakcyjnych, powinieneś promować swoją obsługę klienta – to podniesie Twój wizerunek w oczach klientów.
Ilustracja: Jessica Johnston.
