3 dicas para lançar um produto em um mercado concorrido

Hoje em dia, é fácil sentir que não existe mais ideia original.

Quando me juntei à cofundadora do Caldera Forms, Josh Pollock, nos negócios para tirar a Caldera Labs do papel como uma loja de produtos 100% WordPress, um enigma se apresentou. Como o Caldera Forms, um plugin de formulário WordPress que entrou no mercado depois de soluções bem estabelecidas como Gravity Forms e Ninja Forms, conseguiu acumular mais de 20.000 usuários ativos?

Melhor ainda, como poderíamos penetrar neste mercado para chegar a mais de 100.000 (atingimos essa marca em setembro passado!)? E quanto a mais de 1.000.000 (ainda estamos trabalhando nisso!)?

Não há uma única resposta. No entanto, havia um conjunto de conselhos disponíveis para examinarmos – a sabedoria dos antigos, se quiser – a ciência da gestão.

No post a seguir, vou ensinar um punhado de novas palavras e frases. Elas são baseadas nos tipos de currículo que escolas de negócios ao redor do mundo estão ensinando. Ao treinar pessoas que aspiram ser executivos corporativos, estabelecer uma vantagem competitiva de longo prazo é o objetivo final. É dentro dessas estruturas que encontramos orientação, senão respostas, sobre como se destacar em um mercado concorrido.

O jargão

Primeiro, sobre o que estamos falando quando dizemos “mercado concorrido”? Em geral, isso é uma referência a espaços de mercado que têm muitas opções, muita demanda e concorrência acirrada.

Plugins de formulário WordPress são um bom exemplo – existem muitas opções, incluindo as principais independentes como Contact Form 7, Gravity Forms, Ninja Forms e Caldera Forms, e também os plugins de formulário de contato afiliados a certos ecossistemas, como as opções de formulário de contato para Jetpack ou o módulo de formulário de contato para Divi.

Se você é um artista digital ou designer gráfico, saberá o quão concorrido é o mercado simplesmente olhando para o número de criadores em marketplaces como Envato Market, Etsy, Creative Market e outros.

Outro exemplo são os sites de redes sociais: se você quer criar um site de rede social para um nicho específico, é bom estar pronto para competir com grandes redes sociais por tudo, redes de nicho existentes e usuários que estão cansados de entrar em novas redes.

Concorrência de mercado

Mercados concorridos também são conhecidos como mercados saturados. Em geral, tudo o que é mais fácil de entrar tende a ficar saturado. Uma alta barreira de entrada pode prevenir a saturação. Por exemplo, pense em companhias aéreas. É muito caro começar uma companhia aérea: você tem que comprar aviões.

Em geral, quando falamos sobre a venda de produtos digitais, como software, esses tipos de empreendimento tendem a ter baixa barreira de entrada. Afinal, qualquer pessoa com um computador e algum conhecimento de codificação pode iniciar uma empresa de software. Empresas de software não são, no entanto, a menor barreira de entrada – a educação e o tempo exigido servem como barreiras.

Algo como um negócio de limpeza tende a ser a menor barreira de entrada – mas mesmo assim, você tem que comprar suprimentos, encontrar clientes e ser bom em limpeza. Hoje em dia, a maioria dos negócios que se pode iniciar tem uma barreira de entrada relativamente baixa. Cassinos, companhias aéreas e outras exceções semelhantes permanecem entre os poucos empreendimentos de alta barreira.

Estratégia de concorrência

Então, como competir em um mercado onde a concorrência é sempre acirrada? É aqui que, novamente, um livro didático pode nos apresentar um framework de como isso pode funcionar.

Quando se trata de competir, geralmente pensamos que as empresas têm dois tipos de estratégias: estratégia de baixo custo ou estratégia de diferenciação.

Você está familiarizado com a estratégia de baixo custo, que é comumente empregada por marcas de desconto. Esta é a estratégia de grandes lojas de departamento como IKEA, Metro e Costco. A maneira pela qual elas se destacam no mercado é oferecendo aos clientes o menor preço possível. Muitas pessoas compram pelo preço, especialmente em itens essenciais onde não há diferença percebida entre os produtos de custo mais alto e mais baixo, ou pelo menos não uma que seja importante o suficiente para justificar um preço mais alto, exceto para alguns consumidores especiais.

É aí que entra a estratégia de diferenciação: é aqui que você tenta convencer seu cliente potencial de que seu produto vale o preço que você está cobrando através de um bom marketing e adequação do produto ao problema. Como você pode imaginar, esta é a estratégia que a maioria de nós adotará. Estratégias de baixo custo exigem mais investimento e geralmente são mais difíceis de executar do que as dos líderes existentes.

A estratégia de concorrência não é binária, no entanto. É uma matriz. Na outra coluna existe o escopo do seu conceito. Quão amplo ou estreito é o seu alcance em termos de quem você está tentando atender pode fornecer uma combinação de estratégia vencedora, por exemplo, talvez você não possa competir com o modelo abrangente de todos os bens de consumo a preços acessíveis da Metro, mas talvez você possa ser o fornecedor de menor custo de bens de consumo em uma cidade específica.

Alternativamente, levar um produto diferenciado e de nicho para o mercado de massa através de uma boa estratégia de distribuição pode levar a um produto de grande sucesso.

Com esses termos em mente, vamos dar uma olhada em algumas maneiras potenciais pelas quais você pode ajudar seu produto a se destacar em um mercado lotado.

Dica #1: Encontre um nicho

Você provavelmente já ouviu isso antes: encontre um nicho. Esta é a maneira mais antiga, testada e comprovada de competir em um mercado lotado. Mas talvez ouvir esse conselho no passado não tenha parecido acionável. Com a terminologia acima, você pode se fazer as seguintes perguntas:

• Eu tenho acesso a um recurso barato que me permitiria oferecer um serviço já popular por uma taxa menor, como um grande canal de distribuição?
• Existe algo que eu possa fazer melhor do que qualquer outra pessoa?
• Existe algum serviço que está faltando na minha cidade?

Muitas vezes, as pessoas ficam presas pensando em um nicho ao pensar "sim, mas outra pessoa já fez isso". Ao se deparar com esse problema, vale a pena pensar na vantagem do segundo a entrar no mercado.

Vantagem do pioneiro é o benefício que advém de ser o primeiro no mercado. Ser a primeira pessoa a executar uma ideia significa que você pode criar um burburinho em torno de sua inovação, capturar a atenção e a lealdade dos primeiros adeptos e, geralmente, obter a maior parte do potencial pool de clientes.

Mas, a vantagem do segundo a entrar no mercado pode ser uma excelente maneira de encontrar um nicho. O segundo a entrar em um mercado pode observar o líder de mercado e lançar um produto que corrija as maiores reclamações do líder de mercado. Pegue o Uber, por exemplo: o Uber foi o primeiro no mercado com compartilhamento de viagens baseado em aplicativo e acumulou um número massivo de usuários antes que o Lyft surgisse. No entanto, o Lyft se concentrou especificamente nas poucas coisas que poderia fazer melhor do que o Uber: as pessoas ficavam frustradas por não poderem dar gorjeta aos motoristas do Uber, por exemplo, então o Lyft tinha esse recurso no lançamento. Quando as questionáveis práticas corporativas do Uber vieram à tona, o Lyft garantiu que se apresentasse como uma opção ética. Essa estratégia funcionou: muitas pessoas usam exclusivamente o Lyft por esses motivos, embora hoje o Uber tenha diversificado sua liderança e oferecido uma opção de gorjeta.

Mas e se você estiver entrando em um mercado muito saturado, não em um onde há apenas uma ou duas opções? Existe algo como uma vantagem do último a entrar no mercado. Voltando ao exemplo do aplicativo de compartilhamento de viagens, ainda existem aplicativos de compartilhamento de viagens surgindo. No entanto, agora, eles estão absorvendo todas as lições dos primeiros a entrar no mercado e também estão se beneficiando do fato de que agora todos sabem o que é um aplicativo de compartilhamento de viagens.

Então, agora eles estão encontrando nichos específicos nos quais lançar um aplicativo de compartilhamento de viagens. Pegue, por exemplo, aplicativos regionais de compartilhamento de viagens como Gett ou Taxi Beat, que são mais populares em certas áreas geográficas do que outras por seus recursos específicos. Por exemplo, o Taxi Beat tem um recurso onde, quando você chama um carro, você tem 3 opções de motorista e, ao final da corrida, pode pagar em dinheiro. Isso significa que este aplicativo é mais popular em lugares onde a segurança é uma preocupação maior e onde uma porcentagem maior da população preferiria não pagar com cartão.

Para extrapolar esses tipos de estratégias para software, considere o Caldera Forms. Fomos um dos últimos a entrar no mercado de plugins de formulários e apresentamos muitos de nossos recursos sob a luz da vantagem do segundo a entrar no mercado. Havia outros plugins de formulários por aí, mas eles eram todos de arrastar e soltar? Todos eles tinham lógica condicional diretamente de fábrica? Todos eles aceitavam CSS facilmente? Essas características nos ajudaram a nos destacar.

Dica nº 2: Inove no modelo de negócios, não no produto

É aqui que ajuda pensar em si mesmo não apenas como um criador de produtos, mas como um proprietário de negócios. Às vezes, o produto é ótimo – o que queremos mudar e melhorar é a forma como as pessoas pagam por ele.

Plugins do WordPress são um ótimo exemplo disso. Primeiro, considere como os plugins do WordPress eram vendidos inicialmente: pague uma vez, receba os arquivos. Isso deu lugar a modelos de assinatura. E quanto aos modelos freemium? “Obtenha isto gratuitamente, mas tenha uma opção profissional” é um experimento para ver se você pode criar uma economia de produto que sustente todos os seus usuários, gratuitos e pagos, a partir da receita apenas do último grupo.

Na lição de vocabulário na introdução, nos referiríamos a isso como encontrar espaços de excedente do consumidor. Excedente econômico, ou excedente do consumidor, neste contexto, refere-se à diferença entre o preço máximo que os clientes estavam dispostos a pagar e o preço que eles realmente pagaram.

Pense na última vez que você fez um ótimo negócio em uma loja. Sobre esse item, pergunte a si mesmo: qual é o máximo que eu teria pago por isso? Em algum momento, há um preço que o teria afastado. Esse preço tende a ser diferente para todos os consumidores, então em cada instância de um produto existente, há alguém que teria pago um pouco mais. Em algumas instâncias, há pessoas suficientes que teriam pago mais por um recurso de baixo custo, mas novo, para construir um negócio inteiro em torno delas.

Às vezes, você nem precisa desse novo recurso – pense em marcas de luxo. Às vezes, um bom marketing pode criar uma marca que é desejada por pessoas que simplesmente têm mais dinheiro para gastar.

Dica nº 3: Atenda aos negligenciados

No outro lado dessa última dica, no entanto, existe o atendimento aos negligenciados. Grupos que principalmente não tiveram muitas opções que atendessem aos seus gostos, seja devido à falta de representação nos negócios, distância geográfica da fonte dos produtos, etc., tendem a ser oportunidades para entrar em um mercado lotado.

Sabemos que 4 em cada 10 negócios de minorias nos Estados Unidos estão vendo um crescimento de 11% ou mais a cada ano. Geralmente, isso é atribuído ao fato de que os negócios de minorias nos Estados Unidos geralmente atendem a gostos que anteriormente não eram atendidos – pense em culinária estrangeira, ou bens importados difíceis de obter que lembram os expatriados de casa, ou design intercultural. Você pode pensar que a indústria de restaurantes é uma indústria lotada, mas e se alguém abrisse um restaurante peruano em uma cidade de médio porte nos Estados Unidos? Provavelmente seria recompensado com clientes curiosos e bem-vindo por qualquer comunidade de expatriados peruanos existente na cidade.

Essa estratégia para se destacar em um mercado lotado é uma combinação de todas as estratégias descritas acima. Nela, você espera capturar dinheiro que o cliente já estava gastando, mas desviar esse negócio de uma opção genérica para a sua mais personalizada (diferenciação). No entanto, muitas vezes essa estratégia vem com o desafio de gerenciar muito bem seus custos e garantir que seu produto cumpra sua promessa.

Pensamentos finais

Sim, é possível entrar em um mercado lotado. Afinal, hoje, a maioria dos mercados está lotada. A chave está no planejamento, no pensamento estratégico e em acreditar um pouco em si mesmo. Mas, acima de tudo, não se preocupe muito com esses princípios. Eles são, afinal, apenas isso: princípios. Na prática, o que você faz de diferente e bom será o que determinará o sucesso do seu produto.

Você já lançou em um mercado existente e saturado? O que você aprendeu com sua experiência? Compartilhe sua jornada nos comentários!

Ilustração por Jessica Johnston.