Wenn man den Durchschnittsmenschen bitten würde, eine Marketing-E-Mail zu beschreiben, würden sie fast sicher von einer großen Verkaufsankündigung erzählen – einer auffälligen, farbenfrohen, bildreichen E-Mail, die viele Produkte bewirbt.
Es gibt jedoch so viel mehr im E-Mail-Marketing als nur diese großen Werbeaktionen. inhaltsreiche Newsletter sind Marketing-E-Mails. Eine Willkommensserie für Neukunden ist eine Marketing-E-Mail. Automatisierungen wie Warenkorbabbrecher-Wiederherstellungs-E-Mails und Nachfüllbenachrichtigungen sind Marketing-E-Mails.
Aber selbst über diese großen Broadcast-E-Mails und getriggerten Automatisierungen hinaus gibt es eine dritte Art von Marketing-E-Mails, die alle Shops versenden sollten – und das sind die E-Mails, die sich am wenigsten wie Marketing anfühlen.
Es sind Ihre Transaktions-E-Mails: Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen und alle anderen E-Mails, die sich speziell auf eine Transaktion oder das Konto eines Kunden konzentrieren. Sie enthalten normalerweise nicht die schicken Grafiken und Fotos, den cleveren Text oder die Werbung und Handlungsaufforderungen Ihrer anderen E-Mails, aber sie sind trotzdem Marketing-E-Mails.
Tatsächlich hat jede E-Mail-Interaktion mit einem Kunden das Potenzial, eine Marketing-E-Mail zu sein. Auch wenn es oberflächlich vielleicht nicht so erscheint.
Und Transaktions-E-Mails sind eine entscheidende Gelegenheit, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten – da sie Aufmerksamkeit erregen. Eine Studie ergab, dass Transaktions-E-Mails eine durchschnittliche Öffnungsrate von 45 Prozent haben, mehr als das Doppelte von Nicht-Transaktions-E-Mails – und eine Klickrate von 10,3 Prozent, was mehr als dreimal so hoch ist wie bei anderen E-Mails.
In diesem Artikel werden wir einige Tipps behandeln, wie Sie Ihre Transaktions-E-Mails nutzen können, um Ihre Kunden zu begeistern, Ihre Beziehung zu stärken und ja, vielleicht sogar zusätzlichen Umsatz zu generieren. Wir werden uns auch einige Beispiele für verschiedene Arten von Transaktions-E-Mails ansehen, die clevere und oft innovative Wege gefunden haben, diese Ziele zu erreichen.
Tipps, um das Beste aus Ihren Transaktions-E-Mails herauszuholen
Konzentrieren Sie sich auf die Transaktion
Auch wenn Sie versuchen, zusätzlichen Marketing-Nutzen aus Ihren Transaktions-E-Mails zu ziehen, vergessen Sie nicht, sie auf die Transaktion zu konzentrieren. Der Grund, warum sie so hohe Öffnungs- und Klickraten erzielen, ist, dass die Leute *sehr* daran interessiert sind, von ihren Einkäufen zu hören. Sie wollen sehen, dass ihre Bestellung durchgegangen ist. Sie wollen sehen, dass sie geliefert wurde oder wie sie sie herunterladen können. Sie wollen sehen, warum die Kreditkarte, die Sie auf der Akte haben, nicht funktioniert und sie sie aktualisieren müssen, um den Zugriff nicht zu verlieren.
Transaktions-E-Mails sollen zweckgebunden und beruhigend sein – explizites Marketing ist zweitrangig. Stellen Sie also sicher, dass Sie alle wichtigen Informationen am Anfang der E-Mail haben, lassen Sie Ihre Kunden alles wissen, was sie über die Transaktion wissen möchten oder müssen – und erst danach sind sie vielleicht empfänglich für einige Marketing-orientierte Materialien.
Halten Sie es legal
Transaktions-E-Mails unterliegen anderen Regeln als andere E-Mails. Da sie einem notwendigen Geschäftszweck dienen, benötigen sie keine Zustimmung des Kunden. Das stimmt: Auch wenn jemand beim Auschecken das Feld „Ja! Füge mich zur E-Mail-Liste hinzu“ nicht ankreuzt, können Sie ihm trotzdem Transaktions-E-Mails senden. (Tatsächlich sind Sie in vielen Fällen dazu verpflichtet.)
Der Kompromiss? Gesetzlich müssen sie sich auf die Transaktion beziehen. Gemäß dem U.S. CAN-SPAN Act dürfen sie einige Werbeinhalte enthalten, solange die E-Mail hauptsächlich auf die Transaktion ausgerichtet ist. In vielen anderen Gerichtsbarkeiten dürfen Transaktions-E-Mails jedoch keine Werbeinhalte enthalten; in einem berühmten Fall aus dem Jahr 2017 wurde ein Supermarkt im Vereinigten Königreich wegen der Aufnahme von Gutscheinen in eine Transaktions-E-Mail, mit der Kunden aufgefordert wurden, ihre Kontodaten zu aktualisieren, mit einer Geldstrafe belegt.
Bei der Erstellung Ihrer Transaktions-E-Mails ist es entscheidend, die Gesetze der Länder Ihrer Kunden zu berücksichtigen – und im Zweifelsfall einen Anwalt zu konsultieren, um sicherzustellen, dass Sie die Vorschriften einhalten.
Wenn Sie es besonders fortschrittlich gestalten möchten, könnten Sie in Erwägung ziehen, Ihre Transaktions-E-Mails zu segmentieren – eine Version an US-Kunden zu senden, bei denen mehr Spielraum für die Einbeziehung von offensichtlich werblichen Inhalten besteht, und eine andere Version an internationale Kunden, bei denen dies weniger der Fall ist.
Verstärken Sie Ihre Marke subtil
Marketing bedeutet nicht nur, Produkte zu bewerben oder zu einem Upsell zu verleiten. Marketing ist auch, wie Sie Ihre Marke dem Kunden präsentieren, wie Sie mit ihm in Kontakt treten und wie Sie seine Gefühle Ihnen gegenüber beeinflussen.
Wenn Ihre Transaktions-E-Mail das Logo Ihres Unternehmens enthält, ist das ein weiterer Schritt, um dieses Logo im Gedächtnis des Kunden zu verankern. Und da die Leute sich über viele Transaktions-E-Mails freuen – E-Mails, die ihnen oft sagen, dass sie etwas bekommen oder sicherstellen, dass sie weiterhin etwas bekommen –, schaffen Sie eine positive Assoziation zwischen Ihrem Logo und diesem Gefühl. Dasselbe gilt für die Verwendung Ihres Farbschemas, Ihrer charakteristischen Schriftarten und Ihres Designs in Ihren Transaktions-E-Mails.
Es gibt auch die Möglichkeit, die Stimme Ihrer Marke zu zeigen. Während Transaktions-E-Mails zwar sachliche Informationen liefern müssen, gibt es dennoch Raum für Cleverness. Wenn Sie zum Beispiel WordPress-Themes für Beauty- und Modegeschäfte verkaufen, könnten Sie anstelle der Überschrift „Ihre Bestellung steht zum Download bereit“ in einer Transaktions-E-Mail verwenden: „Ihr Shop ist bereit für das Makeover.“
Kundenservice ist Marketing
Während offene Werbung eine heikle Angelegenheit in Transaktions-E-Mails sein kann, ist die Bewerbung Ihres Kundendienstes das nicht. Und ein guter Kundendienst kann ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal im E-Commerce sein – insbesondere bei digitalen Produkten, die sofortige technische Unterstützung erfordern können. Indem Sie Ihre Transaktions-E-Mails nutzen, um Ihren Kundendienst zu präsentieren, verbessern Sie Ihre Marke – auch wenn der Kunde Ihr Serviceangebot nicht in Anspruch nehmen muss. Allein das Wissen, dass Sie bereit und willens sind zu helfen, ist ein subtiler Reputationsaufbau.
Nutzen Sie Ihre Transaktions-E-Mail, um die Details einer Kundenbestellung klar, prägnant und umfassend zu kommunizieren, damit sich der Kunde mit seinem Kauf sicher fühlt. Bieten Sie Support-Optionen mit Links zu diesen Support-Optionen an, um jedem Kunden, der Probleme hat, schnell zu helfen. Und seien Sie so transparent und ehrlich wie möglich in Bezug auf Dinge wie Rücksendungen und Rückerstattungen.
Beispiele für Transaktions-E-Mails, die begeistern
Bestellbestätigungen und Belege
Dies ist ein Bestellbeleg für den Kauf eines Domainnamens von Porkbun. Der Header ist markengerecht, vom Farbschema und Logo bis zum Bild des Schweins. Die E-Mail enthält die wichtigen Details der Transaktion und gibt dem Kunden dann einen Link, über den er sofort mit der Nutzung seines digitalen Produkts beginnen kann. Danach gibt es Upsells (für Website-Services und E-Mail-Services) – aber aufgrund ihrer Aufmachung, ihrer Formulierung und weil sie für einen Anfänger, der gerade einen Domainnamen registriert hat, aber keine Ahnung hat, was er tun soll, tatsächlich hilfreich sein könnten, fühlen sie sich weniger wie Upsells und fast wie Kundenservice an.
Hier ist ein Beleg für einen Software-Download von Paddle. Bei digitalen Gütern haben Kunden häufig Fragen zur Lizenz – wie lange sie gültig ist, ob sie aktualisiert wird, wann ich sie erneuern muss? Hier sind all diese Informationen im Beleg enthalten, um jegliches Rätselraten zu vermeiden. Es gibt keinen Versuch, in dieser E-Mail Upselling zu betreiben; stattdessen geht es zwischen der klaren Beschreibung der Lizenz und der einfachen Kundendienstoption am Ende (einfach auf die E-Mail antworten) darum, zu zeigen, wie sehr das Unternehmen den Kunden respektiert und bedient.
Bestellung geliefert
Ein großer Unterabschnitt von Transaktions-E-Mails bezieht sich auf den Versand (Versandbestätigungen, Benachrichtigungen und Updates). Da wir uns hier auf digitale Produkte konzentrieren, werden wir nicht auf den Versand eingehen, aber es gibt ein Analogon zu digitalen Produkten: Lieferbenachrichtigungen.
Diese Benachrichtigung von Stacksocial informiert einen Kunden, dass sein Kauf zur Einlösung und zum Download bereit ist. Sie leiten mit dieser Information ein – das ist das Wichtigste – und folgen dann mit allen Details der Transaktion, vom Datum über die Kreditkarte bis zum Preis und der Rechnungsadresse. Der nächste Abschnitt konzentriert sich auf den Kundensupport und enthält auch einen Satz, der jemanden, der sich nicht für Marketing-E-Mails angemeldet hat, bittet, sich anzumelden.
Und erst dann, nachdem all die Transaktionsangelegenheiten zuerst erledigt sind, zeigt die E-Mail vier empfohlene Produkte an. Dies ist offene Werbung, die in den USA legal ist, da sie nicht der primäre Fokus der E-Mail ist und auch nicht über den Transaktionsinformationen steht.
Kontoerstellung
Diese E-Mail von WP Engine ist nach der Erstellung eines neuen Kontos komplett serviceorientiert – so sehr, dass sie mit einem Link zu einem Hilfsvideo beginnt. Es ist eine interessante Entscheidung, dieses Video über die grundlegenden Transaktionsinformationen zu stellen – da es sich jedoch nicht um eine Quittung oder Versandbestätigung handelt, versucht das Unternehmen stattdessen, den größten Bedarf des Kunden in diesem Moment zu antizipieren. Hier geht es nicht darum, den Kontonamen oder die Abonnementstufe anzuzeigen (keine davon bedeutet besonders viel), sondern vielmehr darum, dem Kunden beim Einstieg zu helfen.
Benachrichtigung über Abonnementverlängerung
Wenn Sie ein abonnementbasiertes digitales Produkt betreiben, das sich automatisch verlängert, ist es wichtig, den Kunden darauf hinzuweisen, dass die Verlängerung bevorsteht. Diese E-Mail von NBA League Pass leistet hervorragende Arbeit in Bezug auf Transparenz und gibt dem Kunden alle Informationen, die er benötigt. Sie beginnt mit der Angabe des Zeitrahmens vor der Verlängerung und des Preises. Dann werden die Vorteile der Beibehaltung des Abonnements aufgeführt – das ist Marketing, aber dank des Kontexts hier fühlt es sich eher wie nützliche Informationen an, die der Kunde im Moment benötigt. Beachten Sie, dass die Sprache in diesen Aufzählungspunkten nicht blumig oder verkaufsorientiert ist – die NBA hält sich hier an die Regeln, um diese E-Mail transaktional zu halten.
Der Rest der E-Mail antizipiert und beantwortet hilfreich alle wichtigen Fragen, die ein Kunde zum Thema Verlängerung haben könnte. Muss ich etwas unternehmen? (Nein.) Wann wird mir etwas abgebucht? (Am oder um den 22. September.) Kann ich meine Kreditkarte aktualisieren? (Gehen Sie hierhin.) Wie kündige ich? (Klicken Sie hier.) Bis wann muss ich kündigen? (Hier sind die Daten.)
Nichts in dieser E-Mail fühlt sich so an, als ob sie jemanden dazu verleiten will, sein Abonnement automatisch zu verlängern – ganz im Gegenteil. Indem die NBA League Pass die Dinge geradlinig, transparent und klar hält, demonstriert sie ihren Kundenservice und ihre Fürsorge für ihre Kunden.
Mahnungen
Mahn-E-Mails sind Benachrichtigungen über Zahlungsprobleme, wie abgelaufene Kreditkarten, überfällige Zahlungen oder fehlgeschlagene Zahlungen. Sie sind unangenehm zu erhalten, daher erfordern sie den richtigen Ton, um zu vermeiden, dass ein Kunde verärgert wird oder seine Gefühle gegenüber Ihrer Marke beeinträchtigt werden.
In dieser Mahn-E-Mail wirkt Spotify überhaupt nicht anklagend – sie sind so spielerisch und lässig, wie man es bei einer fehlgeschlagenen Zahlung sein kann. Tatsächlich lässt die Formulierung sogar vermuten, dass es nicht die Schuld des Kunden ist. Die E-Mail versichert dem Kunden auch, dass er nicht sofort gesperrt wird („Wir versuchen Ihre Zahlung in den nächsten Tagen erneut“) und bietet einen direkten Link, über den der Kunde eine gültige Kreditkarte eingeben kann.
Aktualisierungen der Nutzungsbedingungen und Datenschutzrichtlinien
Über: BeeFree.
Es mag keine E-Mail trockener geben als eine Aktualisierung der Nutzungsbedingungen oder Datenschutzrichtlinien. Daher gebührt Hulu Anerkennung dafür, eine verfasst zu haben, die zumindest versucht, mehr zu tun, als Kunden aus rechtlichen Gründen über die Änderung zu informieren. Für die Leute, die diese E-Mail lesen, schafft sie Wohlwollen – da sie etwas tut, das man selten sieht, und die wichtigsten und relevantesten Änderungen an den Richtlinien des Unternehmens zusammenfasst. Sie verwendet auch das sehr moderne grüne Farbverlaufsmuster von Hulu in der Box oben, was das Branding des Unternehmens verstärkt.
Wichtige Erkenntnisse
Transaktions-E-Mails werden nicht immer als Marketing-E-Mails betrachtet, zumindest nicht im Vergleich zu Dingen wie Verkaufsmitteilungen. Jedoch ist jede E-Mail-Interaktion mit einem Kunden eine Marketing-E-Mail, auch wenn sie oberflächlich betrachtet nicht so aussieht.
Um das Beste aus Ihren Transaktions-E-Mails herauszuholen, um Ihre Kunden sowohl zu informieren als auch zu begeistern, gibt es einige wichtige Dinge, die Sie beachten sollten.
- Konzentrieren Sie sich auf die Transaktion. Transaktions-E-Mails haben sehr hohe Öffnungs- und Klickraten, da die Leute die Details ihrer Bestellung sehen möchten. Stellen Sie also sicher, dass Sie dem Kunden dienen, indem Sie die Transaktionsdetails im Vordergrund halten.
- Halten Sie es legal. Da Transaktions-E-Mails keine Opt-in-Bestätigung wie andere Marketing-E-Mails erfordern, gibt es Gesetze bezüglich der Arten von Inhalten, die sie enthalten dürfen und nicht enthalten dürfen. Während die USA die Einbeziehung einer begrenzten Menge an Werbeinhalten in Transaktions-E-Mails eher erlauben, sind viele andere Gerichtsbarkeiten nicht ganz so nachsichtig – stellen Sie also sicher, dass Ihre Transaktions-E-Mails dort legal sind, wo Sie sie versenden.
- Verstärken Sie Ihre Marke subtil. Verwenden Sie Ihr Logo, Ihr Farbschema und Ihre Ästhetik in Ihren Transaktions-E-Mails. Zeigen Sie auch die Stimme Ihrer Marke, wo immer Sie können.
Kundenservice ist Marketing. Auch wenn Sie in Ihren Transaktions-E-Mails keine Produkte bewerben, sollten Sie Ihren Kundenservice bewerben – das wird Ihr Image in den Augen Ihrer Kunden verbessern.
Illustration von Jessica Johnston.
