De nos jours, il est facile de penser qu'il n'existe plus d'idées originales.
L'article suivant a été écrit pour Easy Digital Downloads par l'auteure invitée Christie Chirinos, co-fondatrice de CalderaWP.
Lorsque j'ai rejoint Caldera Forms, co-fondateur Josh Pollock, dans l'entreprise pour lancer Caldera Labs en tant que boutique de produits 100% WordPress, une énigme s'est présentée. Comment Caldera Forms, un plugin de formulaire WordPress entrant sur le marché après des solutions bien établies comme Gravity Forms et Ninja Forms, a-t-il réussi à rassembler plus de 20 000 utilisateurs actifs ?
Mieux encore, comment pourrions-nous pénétrer ce marché pour atteindre plus de 100 000 utilisateurs (nous avons atteint ce cap en septembre dernier !) ? Et plus d'un million (nous y travaillons encore !) ?
Il n'y a pas de réponse unique. Cependant, un ensemble de conseils était à notre disposition pour examen – la sagesse des anciens, si vous voulez – la science de la gestion.
Dans le post suivant, je vais vous apprendre une poignée de nouveaux mots et expressions. Ils sont basés sur les types de programmes que les écoles de commerce du monde entier enseignent. Lors de la formation de personnes aspirant à devenir cadres d'entreprise, l'établissement d'un avantage concurrentiel à long terme est l'objectif ultime. C'est dans ces cadres que nous avons trouvé des conseils, sinon des réponses, sur la façon de nous démarquer sur un marché encombré.
Le jargon
Tout d'abord, de quoi parlons-nous lorsque nous disons « marché encombré » ? En général, il s'agit d'une référence aux espaces de marché qui offrent de nombreuses options, une forte demande et une concurrence féroce.
Les plugins de formulaire WordPress en sont un bon exemple – il existe de nombreuses options, y compris des solutions indépendantes de premier plan telles que Contact Form 7, Gravity Forms, Ninja Forms et Caldera Forms, ainsi que les plugins de formulaire de contact affiliés à certains écosystèmes, tels que les options de formulaire de contact pour Jetpack ou le module de formulaire de contact pour Divi.
Si vous êtes un artiste numérique ou un graphiste, vous saurez à quel point le marché est encombré en regardant simplement le nombre de créateurs sur des places de marché comme Envato Market, Etsy, Creative Market, et plus encore.
Un autre exemple est celui des sites de réseautage social : si vous voulez créer un site de réseautage social pour une certaine niche, vous feriez mieux d'être prêt à rivaliser avec les grands réseaux sociaux pour tout, les réseaux de niche existants et les utilisateurs fatigués de rejoindre de nouveaux réseaux.
Concurrence sur le marché
Les marchés encombrés sont également connus sous le nom de marchés saturés. En général, tout ce qui est plus facile d'accès a tendance à être saturé. Une barrière à l'entrée élevée peut empêcher la saturation. Par exemple, pensez aux compagnies aériennes. Il est très coûteux de créer une compagnie aérienne : vous devez acheter des avions.
En général, lorsque nous parlons de la vente de produits numériques, tels que des logiciels, ces types d'entreprises ont tendance à avoir une faible barrière à l'entrée. Après tout, quiconque possède un ordinateur et des connaissances en codage peut créer une entreprise de logiciels. Les entreprises de logiciels ne sont cependant pas la barrière à l'entrée la plus basse – l'éducation et le temps requis constituent des obstacles.
Quelque chose comme une entreprise de nettoyage a tendance à être la barrière à l'entrée la plus basse – mais même dans ce cas, vous devez acheter des fournitures, trouver des clients et être bon en nettoyage. De nos jours, la plupart des entreprises que l'on peut créer ont une barrière à l'entrée relativement faible. Les casinos, les compagnies aériennes et autres exceptions de ce type restent parmi les rares entreprises à forte barrière à l'entrée.
Stratégie de concurrence
Alors, comment se faire concurrence sur un marché où la concurrence est toujours féroce ? C'est là que, encore une fois, un manuel peut nous donner un cadre sur la façon dont cela pourrait fonctionner.
En matière de concurrence, nous pensons généralement que les entreprises ont deux types de stratégies : une stratégie de coût le plus bas ou une stratégie de différenciation.
Vous connaissez la stratégie de coût le plus bas, qui est couramment employée par les marques à prix réduit. C'est la stratégie des grands magasins comme IKEA, Metro et Costco. La façon dont ils se démarquent sur le marché est en offrant aux clients le prix le plus bas possible. Beaucoup de gens achètent en fonction du prix, surtout pour les produits essentiels où il n'y a pas de différence perçue entre les produits à coût élevé et à coût faible, ou du moins pas une qui soit suffisamment importante pour justifier un prix plus élevé, à l'exception de quelques consommateurs spéciaux.
C'est là qu'intervient la stratégie de différenciation : c'est là que vous essayez de convaincre votre client potentiel que votre produit vaut le prix que vous lui fixez grâce à un bon marketing et à l'adéquation produit-problème. Comme vous pouvez probablement l'imaginer, c'est la stratégie que la plupart d'entre nous adopteront. Les stratégies de coût le plus bas nécessitent plus d'investissement et sont généralement plus difficiles à mettre en œuvre que celles des leaders existants.
La stratégie de concurrence n'est cependant pas binaire. C'est une matrice. Dans l'autre colonne se trouve la portée de votre concept. La largeur ou la étroitesse de votre portée en termes de qui vous essayez de servir peut fournir une combinaison de stratégie gagnante, par exemple, peut-être que vous ne pouvez pas rivaliser avec le modèle de Metro de biens de consommation tout compris à prix abordables, mais peut-être pouvez-vous être le fournisseur le moins cher de biens de consommation dans une ville spécifique.
Alternativement, proposer un produit différencié et de niche sur le marché de masse grâce à une bonne stratégie de distribution peut conduire à un produit très performant.
Avec ces termes à l'esprit, examinons quelques façons potentielles d'aider votre produit à se démarquer sur un marché encombré.
Astuce n°1 : Trouvez une niche
Vous avez probablement déjà entendu cela : trouvez une niche. C'est la manière la plus ancienne, éprouvée et fiable de concurrencer sur un marché encombré. Mais peut-être que recevoir ce conseil par le passé ne vous a pas semblé réalisable. Avec la terminologie ci-dessus, vous pouvez vous poser les questions suivantes :
- Ai-je accès à une ressource bon marché qui me permettrait d'offrir un service déjà populaire à moindre coût, comme un grand canal de distribution ?
- Y a-t-il quelque chose que je puisse faire mieux que quiconque ?
- Existe-t-il un service qui manque dans ma ville ?
Souvent, les gens se bloquent en pensant à une niche en se disant « oui, mais quelqu'un d'autre l'a déjà fait ». Face à ce problème, il est utile de réfléchir à l'avantage du second entrant.
L'avantage du premier entrant est le bénéfice qui découle du fait d'être le premier sur le marché. Être la première personne à exécuter une idée signifie que vous pouvez créer du buzz autour de votre innovation, capter l'attention et la fidélité des premiers adoptants, et généralement obtenir la plus grande partie du bassin de clients potentiels.
Mais, l'avantage du second entrant peut être un excellent moyen de trouver une niche. Le second entrant sur un marché peut observer le leader du marché et lancer un produit qui corrige les plus grandes plaintes du leader du marché. Prenons Uber, par exemple : Uber a été le premier sur le marché du covoiturage basé sur une application, et a amassé un nombre massif d'utilisateurs avant l'arrivée de Lyft. Cependant, Lyft s'est spécifiquement concentré sur les quelques aspects qu'il pouvait faire mieux qu'Uber : les gens étaient frustrés de ne pas pouvoir laisser de pourboire aux chauffeurs Uber, par exemple, donc Lyft avait cette fonctionnalité dès son lancement. Lorsque les pratiques douteuses d'Uber ont été révélées, Lyft s'est assuré de se présenter comme une option éthique. Cette stratégie a fonctionné : beaucoup de gens utilisent exclusivement Lyft pour ces raisons, même si aujourd'hui, Uber a diversifié son leadership et offert une option de pourboire.
Mais que faire si vous entrez sur un marché très saturé, pas un où il n'y a qu'une ou deux options ? Il existe une chose telle que l'avantage du dernier entrant. Pour revenir à l'exemple de l'application de covoiturage, il y a toujours de nouvelles applications de covoiturage qui sortent. Cependant, maintenant, elles tirent toutes les leçons des premiers entrants sur le marché, et elles bénéficient également du fait que tout le monde sait maintenant ce qu'est une application de covoiturage.
Ainsi, maintenant, elles trouvent des niches spécifiques dans lesquelles lancer une application de covoiturage. Prenons par exemple, les applications de covoiturage régionales telles que Gett ou Taxi Beat qui sont plus populaires dans certaines zones géographiques que d'autres pour leurs fonctionnalités spécifiques. Par exemple, Taxi Beat a une fonctionnalité où lorsque vous appelez un taxi, vous avez 3 options de chauffeurs, et à la fin du trajet, vous pouvez payer en espèces. Cela signifie que cette application est plus populaire dans les endroits où la sécurité est une préoccupation plus importante, et où un pourcentage plus important de la population préférerait ne pas payer par carte.
Pour extrapoler ces types de stratégies au logiciel, considérez Caldera Forms. Nous étions un entrant tardif sur le marché des plugins de formulaires, et nous avons présenté bon nombre de nos fonctionnalités sous l'angle de l'avantage du second entrant. Il existait d'autres plugins de formulaires, mais est-ce que tous étaient en glisser-déposer ? Avaients-ils tous la logique conditionnelle directement prêts à l'emploi ? Ont-ils tous accepté facilement le CSS ? Ces traits nous ont aidés à nous démarquer.
Astuce n°2 : Innover sur le modèle économique, pas sur le produit
C'est là qu'il est utile de se considérer non seulement comme un créateur de produits, mais comme un propriétaire d'entreprise. Parfois, le produit est excellent – ce que nous voulons changer et améliorer, c'est la façon dont les gens le paient.
Les plugins WordPress en sont un excellent exemple. D'abord, considérez comment les plugins WordPress étaient vendus au début : payez une fois, obtenez les fichiers. Cela a cédé la place aux modèles d'abonnement. Et qu'en est-il des modèles freemium ? « Obtenez ceci gratuitement, mais ayez une option pro » est une expérience visant à voir si vous pouvez créer une économie de produit qui soutient tous vos utilisateurs, gratuits et payants, à partir des revenus du seul dernier groupe.
Dans la leçon de vocabulaire de l'introduction, nous appellerions cela trouver des espaces de surplus du consommateur. Le surplus économique, ou surplus du consommateur, dans ce contexte, fait référence à la différence entre le prix maximum que les clients étaient prêts à payer et le prix qu'ils ont réellement payé.
Pensez à la dernière fois que vous avez fait une très bonne affaire dans un magasin. Concernant cet article, demandez-vous : quel est le maximum que j'aurais payé pour cela ? À un moment donné, il y a un prix qui vous aurait dissuadé. Ce prix a tendance à être différent pour tous les consommateurs, donc dans chaque instance d'un produit existant, il y a quelqu'un qui aurait payé un peu plus. Dans certains cas, il y a suffisamment de personnes qui auraient payé plus pour une fonctionnalité peu coûteuse, mais nouvelle, pour bâtir une entreprise entière autour d'elles.
Parfois, vous n'avez même pas besoin de cette nouvelle fonctionnalité – pensez aux marques de luxe. Parfois, un bon marketing peut créer une marque désirée par des personnes qui ont simplement plus d'argent à dépenser.
Astuce n°3 : Ciblez les négligés
À l'inverse du dernier conseil, cependant, il existe le fait de s'adresser aux négligés. Les groupes qui n'ont principalement pas eu beaucoup d'options répondant à leurs goûts, soit en raison d'un manque de représentation dans les affaires, d'une distance géographique par rapport à la source des produits, etc., ont tendance à être des opportunités pour entrer sur un marché encombré.
Nous savons que 4 entreprises sur 10 appartenant à des minorités aux États-Unis connaissent une croissance de 11 % ou plus chaque année. En général, cela est attribué au fait que les entreprises appartenant à des minorités aux États-Unis répondent généralement à des goûts qui n'étaient pas auparavant satisfaits – pensez à la cuisine étrangère, ou aux produits importés difficiles à obtenir qui rappellent aux expatriés leur foyer, ou au design interculturel. Vous pourriez penser que l'industrie de la restauration est une industrie encombrée, mais que se passerait-il si l'on ouvrait un restaurant péruvien dans une ville de taille moyenne aux États-Unis ? Il serait probablement récompensé par des clients curieux, et accueilli par toute communauté d'expatriés péruviens dans la ville.
Cette stratégie pour se démarquer sur un marché encombré est une combinaison de toutes les stratégies décrites ci-dessus. Dans celle-ci, vous espérez capter l'argent que le client dépensait déjà, mais détourner cette activité d'une option générique vers la vôtre plus personnalisée (différenciation). Cependant, souvent, cette stratégie s'accompagne du défi de bien gérer vos coûts et de vous assurer que votre produit tient sa promesse.
Réflexions finales
Oui, il est possible de pénétrer un marché concurrentiel. Après tout, aujourd'hui, la plupart des marchés sont concurrentiels. La clé réside dans la planification, la réflexion stratégique et un peu de confiance en soi. Mais surtout, ne vous inquiétez pas trop de ces principes. Ils ne sont, après tout, que cela : des principes. En pratique, ce que vous faites de différent et de bien sera ce qui fera le succès de votre produit.
Avez-vous lancé un produit sur un marché existant et saturé ? Qu'avez-vous appris de votre expérience ? Partagez votre parcours dans les commentaires !
Illustration par Jessica Johnston.
