Se chiedessi alla persona media di descrivere un'email di marketing, quasi certamente ti parlerebbe di un grande annuncio di vendita: un'email appariscente, colorata e ricca di immagini che pubblicizza molti prodotti.
C'è, tuttavia, molto di più nel marketing via email rispetto a questi grandi invii promozionali. Le newsletter ricche di contenuti sono email di marketing. Una serie di benvenuto per i nuovi clienti è un'email di marketing. Automazioni come le email di recupero carrello abbandonato e i promemoria di rifornimento sono email di marketing.
Ma, anche al di là di queste grandi email broadcast e delle automazioni attivate, esiste un terzo tipo di email di marketing che tutti i negozi dovrebbero inviare, e sono le email che sembrano meno di marketing.
Sono le tue email transazionali: ricevute d'ordine, conferme di spedizione e tutte le altre email focalizzate specificamente su una transazione o sull'account di un cliente. Di solito mancano delle grafiche e delle fotografie eleganti, del copy accattivante, o delle pubblicità e delle call-to-action delle tue altre email, ma sono comunque email di marketing.
Infatti, ogni interazione via email con un cliente ha il potenziale per essere un'email di marketing. Anche se potrebbe non sembrare in superficie.
E le email transazionali sono un'opportunità cruciale per connettersi con i tuoi clienti, poiché attirano l'attenzione. Uno studio ha rilevato che le email transazionali hanno un tasso di apertura medio del 45%, più del doppio rispetto alle email non transazionali, e un tasso di click-through del 10,3%, che è più di tre volte superiore a quello delle altre email.
In questo articolo, tratteremo alcuni suggerimenti per utilizzare le tue email transazionali per deliziare i tuoi clienti, rafforzare la tua relazione e, sì, magari anche generare qualche entrata extra. Esamineremo anche alcuni esempi di diversi tipi di email transazionali che hanno trovato modi intelligenti, astuti e spesso innovativi per raggiungere questi obiettivi.
Suggerimenti per ottenere il massimo dalle tue email transazionali
Concentrati sulla transazione
Anche se miri a spremere un po' di marketing in più dalle tue email transazionali, non dimenticare di mantenerle focalizzate sulla transazione. Il motivo per cui ottengono tassi di apertura e click-through così alti è che le persone sono molto interessate a ricevere notizie sui loro acquisti. Vogliono vedere che il loro ordine è andato a buon fine. Vogliono vedere che è stato consegnato o imparare come scaricarlo. Vogliono vedere perché stai dicendo che la carta di credito che hanno in archivio non funziona e devono aggiornarla o rischiano di perdere l'accesso.
Le email transazionali sono pensate per essere guidate da uno scopo e rassicuranti; il marketing esplicito è una priorità secondaria. Quindi assicurati di avere tutte le informazioni chiave all'inizio dell'email, fai sapere ai tuoi clienti tutto ciò che vorrebbero o dovrebbero sapere sulla transazione e, solo dopo tutto ciò, potrebbero essere ricettivi a materiale orientato al marketing.
Mantienilo legale
Le email transazionali seguono regole diverse rispetto alle altre email. Poiché servono a uno scopo aziendale necessario, non richiedono il consenso del cliente. Esatto: anche se qualcuno non seleziona la casella “Sì! Aggiungimi alla lista email” al momento del checkout, puoi comunque inviargli email transazionali. (Infatti, in molti casi, sei obbligato a farlo.)
Il compromesso? Per legge, devono riguardare la transazione. Ai sensi del CAN-SPAN Act statunitense, possono includere alcuni contenuti promozionali purché l'email sia principalmente incentrata sulla transazione. Tuttavia, in molte altre giurisdizioni, le email transazionali non possono contenere alcun contenuto promozionale; in un famoso caso del 2017, un supermercato nel Regno Unito è stato multato per aver incluso coupon in un'email transazionale in cui si chiedeva ai clienti di aggiornare i dettagli del proprio account.
Quando crei le tue email transazionali, è fondamentale considerare le leggi dei paesi dei tuoi clienti e, in caso di ambiguità, consultare un avvocato per assicurarti di rimanere conforme.
Se vuoi diventare particolarmente avanzato, potresti considerare la segmentazione delle tue email transazionali: inviare una versione ai clienti con sede negli Stati Uniti, dove c'è più margine per includere contenuti apertamente promozionali, e inviare una versione diversa ai clienti internazionali, dove ce n'è meno.
Rafforza sottilmente il tuo brand
Il marketing non consiste solo nel pubblicizzare prodotti o cercare di invogliare a un upsell. Il marketing è anche il modo in cui presenti il tuo brand al cliente, come ti connetti con lui e come influenzi i suoi sentimenti nei tuoi confronti.
Se la tua email transazionale include il logo della tua azienda, questo è un altro passo per imprimere quel logo nella mente del cliente. E poiché le persone sono entusiaste di ricevere molte email transazionali — email che spesso dicono loro che stanno ricevendo cose o assicurano che continuino a ricevere cose — stai creando un'associazione positiva tra il tuo logo e quella sensazione. Lo stesso vale per l'utilizzo della tua combinazione di colori, dei tuoi font distintivi e della tua estetica di design nelle tue email transazionali.
C'è anche l'opportunità di mostrare la voce del tuo brand. Sebbene le email transazionali debbano fornire informazioni dirette, c'è ancora spazio per essere intelligenti. Se, ad esempio, vendi temi WordPress rivolti a negozi di bellezza e moda, invece di usare l'intestazione "Il tuo ordine è pronto per il download" in un'email transazionale, potresti usare "Il tuo sito è pronto per il restyling."
Il servizio clienti è marketing
Mentre la pubblicità esplicita può essere una proposta rischiosa nelle email transazionali, promuovere il tuo servizio clienti non lo è. E un buon servizio clienti può essere un importante elemento di differenziazione nell'eCommerce, specialmente con i prodotti digitali che potrebbero richiedere un supporto tecnico immediato. Utilizzando le tue email transazionali per mettere in mostra il tuo servizio clienti, stai migliorando il tuo brand, anche se il cliente non ha bisogno di usufruire dell'offerta di servizio. Il semplice fatto di sapere che sei pronto e disposto ad aiutare è un sottile costruttore di reputazione.
Usa la tua email transazionale per comunicare i dettagli di un ordine di un cliente in modo chiaro, conciso e completo per farlo sentire sicuro del proprio acquisto. Offri opzioni di supporto, con link a tali opzioni di supporto, per aiutare rapidamente qualsiasi cliente che abbia problemi. E sii il più trasparente e onesto possibile riguardo a cose come resi e rimborsi.
Esempi di email transazionali che deliziano
Conferma d'ordine e ricevute
Questa è una ricevuta d'ordine per l'acquisto di un nome di dominio da Porkbun. L'intestazione è in linea con il brand, dallo schema di colori e dal logo all'immagine del maiale. L'email fornisce i dettagli importanti sulla transazione, quindi offre al cliente un link dove può andare per iniziare immediatamente a utilizzare il proprio prodotto digitale. Dopodiché, ci sono degli upsell (per servizi di siti web e servizi email), ma a causa di come appaiono, di come sono formulati e di quanto possano effettivamente essere utili a un principiante che ha appena registrato un nome di dominio ma non ha idea di cosa fare, sembrano meno upsell e quasi come un servizio clienti.
Ecco una ricevuta per un download di software da Paddle. Con i beni digitali, i clienti hanno spesso domande sulla licenza: quanto dura, verrà aggiornata, quando dovrò rinnovarla? Qui, tutte queste informazioni sono incluse nella ricevuta per eliminare qualsiasi incertezza. Non c'è alcun tentativo di upsell in questa email; invece, tra la chiara descrizione della licenza e l'opzione di facile assistenza clienti in fondo (basta rispondere all'email), si tratta di stabilire quanto l'azienda rispetti e serva il cliente.
Ordine consegnato
Una grande sottosezione di email transazionali riguarda la spedizione (conferme di spedizione, notifiche e aggiornamenti). Poiché qui ci concentriamo sui prodotti digitali, non tratteremo la spedizione, ma esiste un analogo per i prodotti digitali: le notifiche di consegna.
Questa notifica di Stacksocial informa un cliente che il suo acquisto è pronto per essere riscattato e scaricato. L'informazione principale è questa: è ciò che è più importante, quindi seguono tutti i dettagli della transazione, dalla data alla carta di credito, al prezzo, all'indirizzo di fatturazione. La sezione successiva si concentra sull'assistenza clienti e include anche una frase che chiede a chi non ha aderito alle email di marketing di iscriversi.
E solo allora, dopo essersi sbarazzato prima di tutte le questioni relative alle transazioni, l'email mostra quattro prodotti consigliati. Questa è pubblicità palese che è legale negli Stati Uniti perché non è il focus principale dell'email né è al di sopra delle informazioni transazionali.
Creazione account
Questa email di WP Engine, dopo aver creato un nuovo account, è interamente incentrata sul servizio, tanto da includere un link a un video di aiuto. È una decisione interessante posizionare quel video sopra le informazioni transazionali di base, tuttavia, poiché non si tratta di qualcosa come una ricevuta o una conferma di spedizione, l'azienda sta invece cercando di anticipare la maggiore esigenza del cliente al momento. Qui, non si tratta di vedere il nome dell'account o il livello di abbonamento (nessuno dei quali ha un grande significato), ma piuttosto di aiutare il cliente a capire come iniziare.
Notifica di rinnovo dell'abbonamento
Se gestisci un prodotto digitale basato su abbonamento che si rinnova automaticamente, è importante avvisare il cliente che il rinnovo è imminente. Questa email di NBA League Pass fa un ottimo lavoro in termini di trasparenza e fornisce al cliente tutte le informazioni di cui potrebbe aver bisogno. Si apre indicando il periodo di tempo prima del rinnovo e il prezzo. Quindi elenca i vantaggi del mantenimento dell'abbonamento: questo è marketing, tuttavia, grazie al contesto qui, sembra più un'informazione utile di cui il cliente ha bisogno al momento. Nota che il linguaggio in quei punti elenco non è fiorito o commerciale: l'NBA sta agendo secondo le regole qui per mantenere questa email transazionale.
Il resto dell'email anticipa e risponde in modo utile a qualsiasi domanda importante che un cliente potrebbe avere sul rinnovo. Devo agire? (No.) Quando mi verrà addebitato? (Il 22 settembre o intorno a quella data.) Posso aggiornare la mia carta di credito? (Vai qui.) Come cancello? (Clicca qui.) Entro quando devo cancellare? (Ecco le date.)
Niente in questa email sembra voler ingannare qualcuno per rinnovare automaticamente il proprio abbonamento, anzi il contrario. Mantenendo le cose semplici, trasparenti e chiare, NBA League Pass dimostra il suo servizio clienti e la cura per i propri clienti.
Avvisi di sollecito di pagamento
Le email di sollecito di pagamento sono notifiche su problemi di pagamento, come carte di credito scadute, pagamenti in ritardo o pagamenti non riusciti. Sono spiacevoli da ricevere, quindi richiedono il tono corretto per evitare di alienare un cliente o influenzare i suoi sentimenti nei confronti del tuo marchio.
In questa email di sollecito di pagamento, Spotify non risulta affatto accusatorio: è il più giocoso e disinvolto possibile riguardo a un pagamento non riuscito. Infatti, la formulazione fa persino sembrare che non sia colpa del cliente. L'email rassicura inoltre il cliente che non verrà interrotto immediatamente ("Tenteremo nuovamente il tuo pagamento nei prossimi giorni") e offre un link diretto dove il cliente può andare per inserire una carta di credito valida.
Aggiornamenti dei termini di servizio e dell'informativa sulla privacy
Via: BeeFree.
Potrebbe non esserci un'email più arida dei termini di servizio o dell'aggiornamento dell'informativa sulla privacy. Quindi, un plauso a Hulu per averne realizzata una che, quantomeno, tenta di fare di più che aggiornare i clienti sulla modifica per motivi legali. Per le persone che leggono questa email, essa genera buona volontà, poiché fa qualcosa che raramente si vede e riassume le modifiche più importanti e pertinenti alle policy dell'azienda. Utilizza anche il pattern di gradiente verde molto moderno di Hulu nella casella in alto, che rafforza il branding dell'azienda.
Punti chiave
Le email transazionali non sono sempre considerate email di marketing, almeno non se confrontate con cose come le trasmissioni di vendita. Tuttavia, ogni interazione via email con un cliente è un'email di marketing, anche se in superficie non sembra così.
Per ottenere il massimo dalle tue email transazionali, sia per informare che per deliziare i tuoi clienti, ci sono alcune cose importanti da tenere a mente.
- Concentrati sulla transazione. Le email transazionali hanno tassi di apertura e di clic molto alti perché le persone vogliono vedere i dettagli del loro ordine. Quindi assicurati di servire il cliente mantenendo i dettagli transazionali in primo piano.
- Mantieni la legalità. Poiché le email transazionali non richiedono un'adesione come altre email di marketing, ci sono leggi sui tipi di contenuti che possono e non possono includere. Mentre gli Stati Uniti sono più permissivi nell'incorporare una quantità limitata di contenuti pubblicitari nelle email transazionali, molte altre giurisdizioni non sono così indulgenti, quindi assicurati che le tue email transazionali siano legali dove le stai inviando.
- Rafforza sottilmente il tuo brand. Usa il tuo logo, la tua combinazione di colori e la tua estetica nelle tue email transazionali. E mostra anche la voce del tuo brand dove puoi.
Il servizio clienti è marketing. Anche se non stai promuovendo prodotti nelle tue email transazionali, dovresti promuovere il tuo servizio clienti, questo aumenterà la tua immagine agli occhi dei tuoi clienti.
Illustrazione di Jessica Johnston.
