Se você perguntasse à pessoa média para descrever um e-mail de marketing, ela quase certamente falaria sobre um grande anúncio de vendas — um e-mail chamativo, colorido e rico em fotos anunciando muitos produtos.
Existe, no entanto, muito mais no marketing por e-mail do que apenas esses grandes envios promocionais. Newsletters com muito conteúdo são e-mails de marketing. Uma série de boas-vindas para novos clientes é um e-mail de marketing. Automações como e-mails de recuperação de carrinho abandonado e lembretes de reposição são e-mails de marketing.
Mas, mesmo além desses grandes e-mails de transmissão e automações acionadas, há um terceiro tipo de e-mail de marketing que todas as lojas devem enviar — e são os e-mails que parecem menos com marketing.
São seus e-mails transacionais: recibos de pedidos, confirmações de envio e todos os outros e-mails focados especificamente em uma transação ou na conta de um cliente. Eles geralmente não têm os gráficos e fotografias sofisticados, a cópia inteligente, ou os anúncios e chamadas para ação de seus outros e-mails, mas ainda são e-mails de marketing.
Na verdade, toda interação por e-mail com um cliente tem o potencial de ser um e-mail de marketing. Mesmo que não pareça à primeira vista.
E os e-mails transacionais são uma oportunidade crucial para se conectar com seus clientes — pois eles chamam a atenção. Um estudo descobriu que os e-mails transacionais têm uma taxa de abertura média de 45%, mais do que o dobro dos e-mails não transacionais — e uma taxa de cliques de 10,3%, que é mais de três vezes maior do que a de outros e-mails.
Neste artigo, vamos cobrir algumas dicas para usar seus e-mails transacionais para encantar seus clientes, fortalecer seu relacionamento e, sim, talvez até gerar alguma receita extra. Também veremos alguns exemplos de diferentes tipos de e-mails transacionais que encontraram maneiras inteligentes, astutas e muitas vezes inovadoras de atingir esses objetivos.
Dicas para obter o máximo de seus e-mails transacionais
Concentre-se na transação
Mesmo que você esteja visando extrair suco de marketing extra de seus e-mails transacionais, não se esqueça de mantê-los focados na transação. A razão pela qual eles obtêm taxas de abertura e cliques tão altas é que as pessoas estão muito interessadas em ouvir sobre suas compras. Elas querem ver se o pedido foi realizado. Elas querem ver se foi entregue ou aprender como baixá-lo. Elas querem ver por que você está dizendo que o cartão de crédito que elas têm registrado não está funcionando e que elas precisam atualizá-lo ou arriscar perder o acesso.
E-mails transacionais são feitos para serem orientados a um propósito e tranquilizadores — o marketing explícito é um segundo plano distante. Portanto, certifique-se de ter todas as informações importantes no topo do e-mail, informe seus clientes sobre tudo o que eles gostariam ou precisariam saber sobre a transação — e então, depois de tudo isso, eles podem estar receptivos a algum material voltado para marketing.
Mantenha a legalidade
E-mails transacionais seguem um conjunto de regras diferente de outros e-mails. Como são para um propósito comercial necessário, eles não exigem que o cliente opte por recebê-los. É isso mesmo: mesmo que alguém não marque a caixa que diz “Sim! Adicione-me à lista de e-mails” no checkout, você ainda pode enviar e-mails transacionais para eles. (Na verdade, em muitos casos, você é obrigado a fazer isso.)
A troca? Por lei, eles têm que ser sobre a transação. Sob a Lei CAN-SPAN dos EUA, eles *podem* incluir algum conteúdo promocional, desde que o e-mail se concentre principalmente na transação. No entanto, em muitas outras jurisdições, os e-mails transacionais não podem conter nenhum conteúdo promocional; em um caso famoso em 2017, um supermercado no Reino Unido foi multado por incluir cupons em um e-mail transacional solicitando aos clientes que atualizassem os detalhes de suas contas.
Ao criar seus e-mails transacionais, é crucial considerar as leis dos países de seus clientes e, se houver alguma ambiguidade, consultar um advogado para garantir que você esteja em conformidade.
Se você quiser ir além, pode considerar segmentar seus e-mails transacionais — enviando uma versão para clientes baseados nos EUA, onde há mais flexibilidade para incluir conteúdo explicitamente promocional, e enviando uma versão diferente para clientes internacionais, onde há menos.
Reforce sutilmente sua marca
Marketing não é apenas anunciar produtos ou tentar seduzir um upsell. Marketing é também como você apresenta sua marca ao cliente, como você se conecta com ele e como você influencia os sentimentos dele em relação a você.
Se o seu e-mail transacional incluir o logotipo da sua empresa, isso é mais um passo para fixar esse logotipo na mente do cliente. E como as pessoas ficam animadas com muitos e-mails transacionais — e-mails que muitas vezes dizem que elas estão recebendo *coisas* ou garantem que continuem recebendo coisas — você está criando uma associação positiva entre seu logotipo e esse sentimento. O mesmo vale para o uso do seu esquema de cores, fontes exclusivas e estética de design em seus e-mails transacionais.
Há também uma oportunidade de mostrar a voz da sua marca. Embora os e-mails transacionais precisem entregar informações diretas, ainda há espaço para ser criativo. Se, digamos, você vende temas do WordPress voltados para lojas de beleza e moda, em vez de usar o título “Seu pedido está pronto para download” em um e-mail transacional, você poderia usar “Seu site está pronto para sua transformação”.
Atendimento ao cliente *é* marketing
Embora a publicidade explícita possa ser uma proposta arriscada em e-mails transacionais, promover o seu atendimento ao cliente não é. E um bom atendimento ao cliente pode ser um grande diferencial no comércio eletrônico — especialmente com produtos digitais que podem exigir suporte técnico imediato. Ao usar seus e-mails transacionais para exibir seu atendimento ao cliente, você está aprimorando sua marca — mesmo que o cliente não precise aceitar sua oferta de serviço. Só o fato de saber que você está pronto e disposto a ajudar é um construtor de reputação sutil.
Use seu e-mail transacional para comunicar os detalhes de um pedido do cliente de forma clara, concisa e abrangente para que ele se sinta confiante em sua compra. Ofereça opções de suporte, com links para essas opções de suporte, para ajudar rapidamente qualquer cliente que esteja tendo problemas. E seja o mais transparente e honesto possível sobre coisas como devoluções e reembolsos.
Exemplos de e-mails transacionais que encantam
Confirmação de pedido e recibos
Este é um recibo de pedido de compra de nome de domínio da Porkbun. O cabeçalho está de acordo com a marca, desde o esquema de cores e logotipo até a imagem do porco. O e-mail fornece os detalhes importantes sobre a transação, em seguida, dá ao cliente um link onde ele pode ir para começar a usar imediatamente seu produto digital. Depois disso, há upsells (para serviços de site e serviços de e-mail) — mas por causa de como eles se parecem, como são formulados e como podem ser realmente úteis para um iniciante que acabou de registrar um nome de domínio, mas não tem ideia do que fazer, eles parecem menos upsells e quase como atendimento ao cliente.
Aqui está um recibo de download de software da Paddle. Com bens digitais, os clientes frequentemente têm perguntas sobre a licença — quanto tempo dura, será atualizada, quando precisarei renovar? Aqui, todas essas informações estão incluídas no recibo para eliminar qualquer dúvida. Não há tentativa de upsell neste e-mail; em vez disso, entre a descrição clara da licença e a opção fácil de atendimento ao cliente na parte inferior (basta responder ao e-mail), tudo se resume a estabelecer o quanto a empresa respeita e atende o cliente.
Pedido entregue
Uma grande subseção de e-mails transacionais está relacionada ao envio (confirmações de envio, notificações e atualizações). Como estamos focados em produtos digitais aqui, não entraremos em detalhes sobre envio, mas há um análogo de produtos digitais: Notificações de entrega.
Esta notificação da Stacksocial informa ao cliente que sua compra está pronta para ser resgatada e baixada. Eles lideram com essa informação — é o que é mais importante — em seguida, seguem com todos os detalhes da transação, desde a data até o cartão de crédito, preço e endereço de cobrança. A próxima seção foca no atendimento ao cliente e também inclui uma frase pedindo a alguém que não optou por e-mails de marketing para se inscrever.
E só então, depois de resolver primeiro todas as questões da transação, o e-mail exibe quatro produtos recomendados. Esta é publicidade explícita que é legal nos EUA porque não é o foco principal do e-mail nem está acima das informações transacionais.
Criação de conta
Este e-mail da WP Engine, após a criação de uma nova conta, é totalmente focado em serviços — tanto que leva a um link para um vídeo de ajuda. É uma decisão interessante colocar esse vídeo acima das informações básicas da transação — no entanto, como isso não é algo como um recibo ou confirmação de envio, a empresa está, em vez disso, tentando antecipar a maior necessidade do cliente no momento. Aqui, não é ver o nome da conta ou o nível da assinatura (nenhum dos quais significa muito), mas sim, ajudar o cliente a descobrir como começar.
Notificação de renovação de assinatura
Se você administra um produto digital baseado em assinatura que renova automaticamente, é importante avisar o cliente que a renovação está chegando. Este e-mail do NBA League Pass faz um excelente trabalho com transparência e fornecendo ao cliente todas as informações de que ele precisaria. Ele começa dando o prazo antes da renovação e o preço. Em seguida, apresenta os benefícios de manter a assinatura — isso é marketing, no entanto, graças ao contexto aqui, parece mais uma informação útil que o cliente precisa no momento. Observe que a linguagem nesses pontos de bala não é rebuscada nem de vendas — a NBA está jogando limpo aqui para manter este e-mail transacional.
O restante do e-mail antecipa e responde a quaisquer perguntas importantes que um cliente possa ter sobre a renovação. Preciso tomar alguma atitude? (Não.) Quando serei cobrado? (Em ou por volta de 22 de setembro.) Posso atualizar meu cartão de crédito? (Vá aqui.) Como cancelo? (Clique aqui.) Até quando preciso cancelar? (Aqui estão as datas.)
Nada neste e-mail parece ter o objetivo de enganar alguém para renovar automaticamente sua assinatura — pelo contrário. Ao manter as coisas diretas, transparentes e claras, o NBA League Pass está demonstrando seu atendimento e cuidado com seus clientes.
Avisos de cobrança
E-mails de cobrança são notificações sobre problemas de pagamento, como cartões de crédito expirados, pagamentos em atraso ou pagamentos falhados. Eles são desagradáveis de receber, por isso exigem o tom correto para evitar alienar um cliente — ou afetar seus sentimentos em relação à sua marca.
Neste e-mail de cobrança, o Spotify não soa nada acusatório — eles são o mais brincalhões e despreocupados possível sobre um pagamento falhado. Na verdade, a formulação até faz parecer que não é culpa do cliente. O e-mail também tranquiliza o cliente de que ele não será cortado imediatamente (“Tentaremos seu pagamento novamente nos próximos dias”) e oferece um link direto onde o cliente pode ir para inserir um cartão de crédito válido.
Atualizações dos termos de serviço e política de privacidade
Via: BeeFree.
Pode não haver e-mail mais seco do que uma atualização dos termos de serviço ou política de privacidade. Então, o mérito é da Hulu por conseguir fazer um que, no mínimo, tenta fazer mais do que apenas informar os clientes sobre a mudança por motivos legais. Para as pessoas que leem este e-mail, ele gera boa vontade — pois faz algo que raramente se vê, e resume as mudanças mais importantes e relevantes nas políticas da empresa. Ele também usa o padrão de gradiente verde muito moderno da Hulu na caixa no topo, o que reforça a marca da empresa.
Principais pontos
E-mails transacionais nem sempre são vistos como e-mails de marketing, pelo menos não quando comparados a coisas como transmissões de vendas. No entanto, toda interação por e-mail com um cliente *é* um e-mail de marketing, mesmo que não pareça na superfície.
Para aproveitar ao máximo seus e-mails transacionais, tanto para informar quanto para encantar seus clientes, há algumas coisas importantes que você deve ter em mente.
- Foque na transação. E-mails transacionais têm altas taxas de abertura e cliques porque as pessoas querem ver os detalhes de seus pedidos. Portanto, certifique-se de servir o cliente mantendo os detalhes transacionais em primeiro plano.
- Mantenha a legalidade. Como os e-mails transacionais não exigem opt-in como outros e-mails de marketing, existem leis sobre os tipos de conteúdo que eles podem e não podem incluir. Embora os EUA sejam mais permissivos na incorporação de uma quantidade limitada de conteúdo publicitário em e-mails transacionais, muitas outras jurisdições não são tão tolerantes — portanto, certifique-se de que seus e-mails transacionais sejam legais onde você os está enviando.
- Reforce sutilmente sua marca. Use seu logotipo, esquema de cores e estética em seus e-mails transacionais. E também mostre a voz da sua marca onde puder.
Atendimento ao cliente é marketing. Mesmo que você não esteja promovendo produtos em seus e-mails transacionais, você deve estar promovendo seu atendimento ao cliente — isso aumentará sua imagem aos olhos de seus clientes.
Ilustração por Jessica Johnston.
