Números e métricas podem ser estressantes. Como proprietário de um negócio, você provavelmente lida com números todos os dias.
Receita, lucro líquido, impostos, despesas… números e estatísticas são sua vida. Além disso, você também é o criador do seu produto ou serviço digital, trabalhando incansavelmente em um mercado online cada vez mais saturado, e fazendo acontecer.
Você faz o seu melhor para ficar de olho nas estatísticas do site, mas como você supostamente se mantém atualizado sobre os dados de desempenho do seu negócio sem perder de vista sua próxima atualização, seu produto mais novo ou o trabalho do seu próximo cliente? Como você pode evitar gastar preciosas horas de criação de produto ou de atendimento ao cliente toda semana analisando *todos os dados*?
Neste artigo, reunimos as métricas mais importantes de sites e eCommerce especificamente para produtos digitais, para que você possa passar menos tempo imerso em um mar de estatísticas e mais tempo trabalhando para melhorar e expandir seu negócio.
Ferramentas para maestria em métricas
Antes de entrarmos nas métricas mais importantes, aqui está uma lista curta de algumas ferramentas úteis de análise e desempenho para ver o que está acontecendo nos bastidores do seu site.
Google Analytics é possivelmente a ferramenta mais popular para medição de desempenho de sites. É também gratuito!
Jetpack para WordPress (também gratuito no nível básico) é um plugin que fornece estatísticas básicas do site, entre outras coisas para sites de blog.
Serviços ou plugins pagos podem oferecer uma visibilidade ainda mais detalhada sobre as ações que os usuários realizam em seu site. Alguns exemplos incluem Monster Insights (que puxa dados do Google Analytics para o seu painel do WordPress), Crazy Egg e Kissmetrics para dados detalhados de clientes. Baremetrics é outra ferramenta extremamente útil que pode consolidar as estatísticas de desempenho e os dados de conversão do seu site. E, finalmente, ferramentas de abandono de carrinho como Jilt e Carthook podem ajudá-lo a descobrir quanto dinheiro você está perdendo.
Tráfego e estatísticas do site
Seu site é sua casa na internet. O lugar onde seu negócio vive. Se você ainda não investigou as métricas do site, este é o primeiro lugar onde você deve começar.
Usuários totais, sessões e visualizações de página
Sim, o tráfego do site parece óbvio, mas ficar de olho nessas estatísticas ajuda você a entender o que está funcionando em seu site. Qualquer que seja a ferramenta de análise que você decida usar, geralmente há três medidas de dados principais que você verá relacionadas ao tráfego: usuários, sessões e visualizações de página.
- Usuários são visitantes que acessam seu site. Usuários podem ser recorrentes ou novos/únicos.
- Uma sessão ocorre quando um usuário visita seu site. Também pode ser referida como uma visita. Este é o período de tempo em que um usuário está ativo em seu site. Ferramentas de análise usam sessões para rastrear os movimentos de um visitante em seu site. Uma sessão pode durar qualquer quantidade de tempo – ela é registrada desde o momento em que o usuário acessa seu site pela primeira vez e termina quando ele sai do seu site.
- Uma visualização de página ocorre quando um usuário que está em seu site visualiza uma de suas páginas durante uma sessão. Visualizações totais de página incluem visualizações repetidas de páginas. Visualizações únicas de página contam quantas páginas são visualizadas durante uma sessão.
Essas medições mostram quantas pessoas estão acessando seu site. Você pode ver como a atividade do seu site está crescendo ao longo do tempo e alinhar as datas e métricas com quaisquer alterações que você possa ter introduzido em seu negócio ou site.
Por exemplo, se você começar a twittar regularmente sobre seu novo curso e observar um pico de usuários no site, provavelmente haverá uma correlação entre sua atividade no Twitter e as estatísticas do seu site. Um aumento no tráfego do site ou no número de usuários pode ajudar a aumentar suas conversões e vendas se eles encontrarem o que procuram em seu site.
Taxa de rejeição e duração da sessão
Semelhante aos dados de usuários, sessões e visualizações de página, a quantidade de tempo que um usuário gasta em seu site é importante. Uma duração de sessão mais alta pode significar que um visitante está navegando em seu site, avaliando seus produtos ou gastando tempo procurando seu conteúdo. Quando as pessoas passam mais tempo em seu site, elas têm maior probabilidade de converter e menor probabilidade de rejeitar. Confira os dados do Google Analytics abaixo de nosso próprio site, prestando atenção especial à segmentação de dados de *Sessões com Transações* (linhas onduladas laranjas).
A duração da sessão é significativamente maior (~10 minutos) para visitantes que concluíram uma transação, e a taxa de rejeição é muito menor.
Embora você possa ver como seu site cresce com dados de usuários, sessões e visualizações de página, você também deve prestar atenção à sua taxa de rejeição e de quais páginas os usuários estão saindo do seu site. Se certas páginas tiverem uma taxa de rejeição particularmente alta, você deve considerar o que pode fazer para melhorá-las. Você pode redesenhá-las? Elas precisam de mais informações? Você deve configurar uma página de destino para direcionar leads mais qualificados para a próxima página do seu site?
Taxa de abandono de carrinho
Fazendo a transição das taxas de rejeição, se um grande número de usuários estiver saindo do seu site pela página de checkout, pode ser hora de começar a procurar algumas táticas para trazê-los de volta. O abandono de carrinho está se tornando um fator de anulação de conversão mais proeminente para muitas lojas de comércio eletrônico, com até 69% dos carrinhos abandonados por compradores. Mas você não precisa deixar esse dinheiro na mesa e perder um visitante arduamente conquistado! Usar uma ferramenta de abandono de carrinho mostrará quantos usuários estão saindo do seu site e pode até ajudar você a recuperar pelo menos uma porcentagem das vendas perdidas.
Usamos o Jilt, mas há inúmeras opções disponíveis como CartHook, Rejoiner e muitas outras. Você também pode considerar uma ferramenta de intenção de saída, como a incluída no Thrive Leads ou OptinMonster para ver em qual página um usuário está quando move o mouse para fechar o navegador (e sair do seu site!).
Ações do Usuário
O que as pessoas fazem quando chegam ao seu site? Existem inúmeras métricas que poderiam ser discutidas nesta seção, mas uma permanece mais importante do que todas as outras.
Conversões e taxa de conversão
A ação mais significativa que um usuário pode realizar em seu site é uma conversão. Uma conversão pode ser qualquer uma das seguintes ações do usuário, com base no que você vende ou nos serviços que oferece:
- Fazer uma compra
- Interagir com o conteúdo
- Inserir o endereço de e-mail para um desconto
- Assinar uma newsletter
- Compartilhar seu site com outras pessoas (através de botões de compartilhamento)
- Participar de um concurso
- Participar de uma pesquisa ou quiz
- Baixar um produto ou outro item
- Votar, avaliar ou deixar uma avaliação em um produto ou página
- Clicar em um botão que os redireciona para uma página específica
Se o seu negócio já está funcionando, você deve ter em mente quais são seus objetivos de conversão. Na maioria dos casos, o objetivo principal de conversão é que um visitante faça uma compra.
As conversões são sua medida inicial de sucesso. Isso significa que a pessoa que visitou seu site realizou a ação que você queria que ela realizasse. O número de conversões em seu site (com base em seus objetivos de conversão) é importante, pois permite que você entenda sua taxa de conversão.
Sua taxa de conversão pode ser calculada dividindo seu número de conversões por outra métrica. Dependendo do que você deseja saber, você pode optar por dividir seu número de conversões por:
- O número de visitantes de uma página específica
- Seus usuários totais do site
- Qualificar leads
- Sessões
- Ou visitantes únicos/novos usuários.
Por exemplo, se você tem 50 conversões em seu site e 1.000 sessões, sua taxa de conversão é 0,05. Multiplique esse número por 100 e você terá sua porcentagem = 5% neste exemplo.
Taxa de Conversão % = Número de Conversões / Número de Visitantes * 100
Se você estiver interessado em saber se sua taxa de conversão pode ser melhorada para atender a quaisquer benchmarks específicos da indústria, recomendo fazer uma pequena pesquisa. Não encontramos muitas informações sobre taxas de conversão puramente para produtos digitais, mas ficarei feliz em compartilhar alguns números do nosso próprio site!
O Google Analytics mostra que nossa taxa de conversão do ano até o momento (YTD) é de 3,44% (1º de janeiro de 2018 a 21 de maio de 2018). A forma como o GA calcula essa taxa de conversão = Transações de eCommerce / Sessões Totais (“A porcentagem de sessões que resultaram em uma transação de eCommerce”). Se eu olhasse para Transações de eCommerce / Novos Usuários (visitantes únicos), a taxa de conversão seria de 5,8%, porque o número total de Novos Usuários é menor que o total de Sessões (visitas). Isso significa que, do total de Novos Usuários que visitaram nosso site YTD, 5,8% desses visitantes fizeram uma transação de eCommerce.
Receita
Tudo bem então! Chegamos ao ponto principal deste artigo. Vamos falar de dinheiro!
Número de vendas/pedidos
Como você vende produtos ou serviços, o número de vendas ou pedidos que você recebe é uma medida importante de sucesso. Uma venda é uma conversão em seu site que realmente coloca dinheiro no seu bolso. Uma transação. Tenho certeza de que não precisarei dizer para você rastrear isso, porque você provavelmente já o faz.
Como mencionado anteriormente, comparar o número de usuários ou sessões com o seu número de vendas mostrará quantas pessoas estão comprando de você. Isso lhe dá uma porcentagem de conversões na forma de sua taxa de conversão. Não é possível calcular sua taxa de conversão sem o seu número de vendas! Seu plugin ou plataforma de eCommerce fornecerá esses dados de relatório, assim como várias outras ferramentas mencionadas anteriormente (Google Analytics, Baremetrics, Monster Insights).
Receita Bruta/Ganhos Brutos
Receita bruta são seus ganhos totais antes que todas as despesas sejam subtraídas. Esse número é importante porque ajuda você a descobrir quanto dinheiro você realmente tem depois que tudo o mais foi pago. Sua receita bruta não é seu número final de lucro líquido. Você ainda precisa considerar despesas, impostos, comissões (se aplicável), custos de marketing (se aplicável) e qualquer outra despesa comercial.
Um bônus para produtos digitais é que o custo dos bens necessários para fabricar os produtos é geralmente muito baixo, senão zero. Para serviços de solopreneur, isso é ainda mais verdadeiro: quando você concluiu o trabalho do cliente, recebeu o pagamento e separou impostos e quaisquer outras despesas comerciais, você retém a maioria de seus ganhos para serem usados como renda ou para serem tratados como desejar. A receita bruta contínua fornece visibilidade sobre o desempenho de seus produtos ou serviços à medida que você progride e cresce.
Reembolsos
Quando um cliente envia uma solicitação de reembolso, pode ser uma experiência de dar um nó na garganta. Mas os reembolsos fazem parte dos negócios. Embora não seja a métrica mais agradável desta lista, continua sendo uma das mais importantes. Na maioria dos casos, os reembolsos só podem tornar seu produto melhor. Saber quantos reembolsos você tem pode ajudá-lo a melhorar seu produto, atualizar seu site, levá-lo a alterar seus termos e condições de venda ou ajustar sua estratégia de preços. Os dados de reembolso geralmente são encontrados em seu sistema ou plugin de eCommerce.
Se você estiver recebendo um grande número de reembolsos, investigue mais a fundo para tentar entender o porquê. O feedback dos clientes explicando o motivo do seu produto é o melhor lugar para começar.
Por outro lado, uma taxa de reembolso menor pode validar inúmeras coisas:
- Você pode descobrir que tem a maioria de clientes satisfeitos
- Pode ser uma validação de que seu produto está posicionado corretamente em seu setor
- Você pode descobrir que os recursos do seu produto atendem a todos os requisitos
- E pode ser uma confirmação de que seu negócio está no caminho certo.
Valor Médio do Pedido
Valor Médio do Pedido revela como os clientes estão comprando seus produtos. Quanto eles gastam por pedido? Eles compram um item ou vários itens quando visitam seu site? Quais são seus hábitos de compra?
Para calcular seu Valor Médio do Pedido, divida sua receita total pelo número de pedidos.
Valor Médio do Pedido = Receita Total / Número de Pedidos
Dependendo do tipo de produto digital que você está vendendo, pode ser mais lucrativo e menos custoso focar em aumentar o VMP dos clientes que visitam seu site. Se você vende um whitepaper que é uma compra única, os usuários podem não ter necessidade de comprar mais, então o VMP permanecerá o mesmo para cada compra. No entanto, se você está vendendo música ou eBooks, e oferece um pequeno desconto para 5 produtos, o usuário pode adicionar 5 produtos ao carrinho, aumentando o VMP.
Saber seu VMP pode influenciar sua estratégia de preços, sua estratégia de produtos, incentivos e esforços de marketing. Mas, o mais importante, aumentar seu VMP pode melhorar seu resultado final!
Você não pode gerenciar o que não mede
Métricas são ótimas e tudo mais, mas se você não fizer nada com elas, há pouca utilidade em coletá-las. Entender e usar seus dados permite que você cresça seu negócio. Se você não sabe como seu site está performando, como você sabe quais páginas otimizar, ou como os clientes interagem com uma página, ou onde focar seus esforços de marketing?
Métricas são para fazer, não para ficar olhando. Nunca meça apenas porque você pode. Meça para aprender. Meça para consertar.Stijn Debrouwere
Se crescimento e progresso são sua ambição, é imperativo que você saiba o que está performando bem em seu site e o que não está. Ao começar com as métricas acima, você pode começar a definir metas e implementar estratégias com base no que deseja alcançar.
Esta lista não é uma lista completa de todas as métricas de sites ou negócios. As métricas podem ser segmentadas ainda mais, em tipos de dispositivos usados, navegadores, páginas de destino, hora do dia, época do ano – e isso é apenas a ponta do iceberg!
Lembre-se que nem todas as métricas são criadas iguais. O comportamento e a mentalidade dos usuários que compram um pacote de tipografia em seu site durante um período de promoção serão completamente diferentes de seus clientes fiéis que retornam para comprar quando você lança uma nova fonte. Por esse motivo, os dados devem ser considerados de forma holística ao longo de um período de tempo com qualquer contexto relevante anotado.
Ufa! Ok, pronto para começar a trabalhar em direção a um monte de métricas de usuários, conversões e receita?!
Quais métricas são mais importantes para você? Como você usou dados para fazer melhorias em seus produtos digitais ou loja? Conte-nos o que você mede nos comentários, e como!
